프로농구 팬의 팀동일시-기업동일시와 구매의도의 관계에서 기업이미지의 매개효과 (Mediating Effect of Corporate Image in the Relationship between Team - Corporate identification and Buying Intention for Professional Basketball Fans)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 13권 / 2호 / 105 ~ 117페이지
· 저자명 : 박상일, 정지명

초록

본 연구의 목적은 한국프로농구팬을 대상으로 팬들의 팀 동일시와 기업 동일시가 프로농구 팀을 운영하는 기업의 제품 구매의도에 미치는 영향을 알아보고 기업이미지를 매개변수로 설정하여 어떤 과정을 통해 영향을 미치는가를 구조방정식(Structural Equation Model: SEM)을 이용하여 알아보고자 한다. 본 연구에서의 모집단은 한국프로농구 직접관람자로 한정하였다. 표본의 선정은 비확률표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling)을 사용하여 총 450부의 설문지를 배포하였다. 이 중 회수된 설문지는 402부였으며 응답이 불성실하다고 판단되거나 좋아하는 팀이 없다고 응답한 23부의 설문지를 제외한 379부의 설문자료가 실제 분석에 사용되었다. 매개효과 검증을 위하여 Amos 5.0 프로그램을 이용하여 변인들 간의 직․간접효과를 알아보았다. 분석결과는 팀동일시는 구매의도에 정적인 인과관계가 나타났지만 기업이미지를 매개로 해서는 직접효과는 사라지고 간접효과만이 측정되었다. 이는 팀동일시가 기업이미지를 통해서만이 구매의도를 설명하고 있다는 결론이다. 기업동일시와 구매의도와의 관계에서 기업이미지를 매개로해서는 직․간접효과가 동시에 나타난 부분매개모형을 지지하였다.

영어초록

The purpose of this study was to investigate causal relationship among team and corporate identification and buying intention for the manufactured goods of the corporate. Also, this study was to find out the mediating effect of corporate identification among the causal relationship by using Structural Equation Model. The population of this study was restricted by professional basketball fans. 450 questionaries were distributed through convenience sampling method. 402 questionaries finally collected and 379 questionaries were adopted and analysed. Mediation effect using Amos 5.0 program show the following results. The results indicated that mediating effect of corporate image in the relationship between team identification and buying intention. therefore, Buying intention were interpreted by team identification only through corporate image. Mediating effect of corporate image in the relationship between corporate identification and buying intention was shown by the partial mediating model.

참고자료

· 없음