브랜드 아이덴티티를 위한 다감각 체험사례에 관한 연구 -화장품 플래그쉽 스토어를 중심으로- (A Study on the Multi-Sensory Experience for Brand Identity -Focusing on cosmetics flagship stores-)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션디자인학연구 / 77권 / 231 ~ 246페이지
· 저자명 : 리멍신, 김면

초록

새로운 기술이 개발되고 만물이 풍족한 시장에서의 브랜드는 상호 경쟁이 고조되면서, 물리적 차원의 상품이 아닌, 각각의 이미지에 대한 경쟁이 점차 고조되기 시작하였다. 특히, ‘한류 열풍’으로 해외 소비자들이 국내 화장품 브랜드 시장에도 유입되고 있다. 이에 기업들은 자신들의 브랜드 이미지를 부각시키기 위하여 다감각 체험에 주목하기 시작하였다. 대표적으로 화장품 플래그쉽 스토어는 상품의 판매 목적뿐만 아닌 소비자들과 교감할 수 있는 공간으로서, 체험적 활동을 더욱더 중점적으로 활용하고 있다. 이에 본 연구는 화장품 플래그쉽 스토어에서 어떻게 체험 활동이 이루어지고 있는지 조사하고, 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 전달하기 위해 어떠한 요소들이 어떻게 활용되는지를 분석하며, 브랜드 이미지를 소비자들에게 효율적으로 전달하는 방안을 제시하고자 한다.
본 연구의 수행 방법은 문헌 고찰을 통한 다감각 체험, 브랜드 아이덴티티, 화장품 플래그쉽 스토어 등의 이론적 고찰을 통하여, 감각별 자극요소를 도출하였다. 이를 바탕으로 사례분석 대상은 2016년에서 2019년까지, 서울에서 독립적으로 설립된 화장품 플래그쉽 스토어 브랜드 중, 설화수, AHC, 닥터자르트, 탬버린즈를 선정하여 분석하였다. 분석 결과, 화장품 플래그쉽 스토어의 다감각 체험은 브랜드의 아이덴티티를 효과적으로 전달할 수 있는 역할을 한다. 다감각 체험은 시각적으로 컬러, 조명, 형태와 움직임, 청각적으로 음악과 효과음, 후각적으로 향기, 촉각적으로 인테리어의 촉감과 소재, 미각적으로는 음료와 음식 등 자극요소를 통하여 다양한 감각적 체험을 제공할 수 있었다. 종합적인 분석 결과, 시각적 체험은 직접적인 표현 방식이 소비자들의 이해를 더 빠르게 할 수 있었다. 청각적 체험은 브랜드의 이미지와 스토리를 연상시킬 수 있는 효과음을 활용하는 방법이 소비자들에게 더욱더 강하게 브랜드 이미지를 연상시킬 수 있었다. 후각적 체험은 브랜드의 시그니처향을 활용하였을 때, 소비자들에게 익숙함과 호기심을 자극하는 역할을 담당할 수 있었다. 촉각적 체험은 인테리어 소재를 브랜드 아이덴티티와 접목했을 때, 브랜드의 품질을 고급스럽게 표현하고 소비자가 제품에 대한 친밀감을 느끼게 되어 접촉을 유도하는데 용이했다. 미각적 체험은 브랜드 이미지나 컨셉을 연상시킬 수 있도록 이벤트성 시식이나 시음을 통하여 브랜드에 대한 긍정적인 감성을 끌어낼 수 있었다. 그러므로 기업은 다감각 체험을 플래그쉽 스토어에 활용하는 것이 긍정적이라는 결론을 낼 수 있었다. 하지만, 기업이 추구하고자 하는 컨셉과 이미지에 맞는 다감각 체험이 한정적이라면 오감 중에서도 가장 부각될 수 있는 감각만 집중적으로 적용하여 브랜드 아이덴티티를 구현한다면, 더욱더 효과적인 결과로 이어질 수 있다고 판단하였다.

영어초록

As new technologies were developed and competition for brands in the market abounded, the competition for each image began to intensify. In particular, according to the Korean wave, overseas consumers are rapidly entering the Korean cosmetic brand market. Companies began to pay attention to multisensory experiences in order to highlight their brand image. As a representative example, the cosmetics flagship store is not only for the purpose of selling products, but also as a space to interact with consumers, using experiential activities more and more. Therefore, this study aims to investigate how experiential activities are being conducted in the cosmetics flagship store, to analyze which elements are used to effectively deliver brand identity, and to suggest a way to efficiently deliver the brand image to consumers. The method of conducting this study was to derive stimulus elements for each sensory through theoretical considerations such as multi-sensory experience, brand identity, and cosmetic flagship store through literature review. Based on this, the subject of case analysis was analyzed by selecting four independently established cosmetic flagship stores in Seoul from 2016 to 2019. As a result of the analysis, the multi-sensory experience of the cosmetics flagship store plays a role in effectively conveying the brand's identity. The multi-sensory experience can provide a variety of sensory experiences such as color, lighting, shape and movement visually, music and sound effects aurally, scents olfactory, tactile textures and materials of the interior, and drinks and food visually. As a result of the comprehensive analysis, the direct expression method of the visual experience could make the understanding of consumers faster. As for the auditory experience, the method of using sound effects that can remind the brand image and story could remind consumers of the brand image more strongly. The olfactory experience could play a role in stimulating familiarity and curiosity to consumers when using the brand's signature scent. When the tactile experience was combined with the brand identity of the interior material, it was easy to express the quality of the brand in a luxurious way and induce contact by making consumers feel intimacy with the product. As for the taste experience, it was possible to elicit a positive sensibility for the brand through event tastings or tastings that can evoke a brand image or concept. Therefore, the company could conclude that it is positive to utilize multi-sensory experiences in the flagship store. However, if the multi-sensory experience suitable for the concept and image that the company is pursuing is limited, it is judged that it can lead to more effective results if the brand identity is realized by intensively applying only the most prominent senses.

참고자료

· 없음