라이브 커머스 쇼호스트의 커뮤니케이션 특성이 구매의도에 미치는 영향 (Effect of Communication Characteristics of Live Commerce Show Host on Purchase Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국엔터테인먼트산업학회
· 수록지 정보 : 한국엔터테인먼트산업학회논문지 / 16권 / 6호 / 23 ~ 37페이지
· 저자명 : 황낙건

초록

본 연구는 라이브 커머스의 쇼호스트 커뮤니케이 션 특성을 고찰하여 언어적 커뮤니케이션과 비언어 적 커뮤니케이션 속성으로 구분하여 구매 의도에 어 떠한 영향을 미치는지 분석하고자 하였다. 분석결과, 쇼호스트 커뮤니케이션의 언어적 요인과 비언어적 요인 모두 구매 의도에 유의한 영향을 미친다는 것 이 확인되었다.
본 연구의 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다. 첫째, 라이브 커머스 쇼호스트는 언어적 커뮤니케이 션 속성인 음성과 콘텐츠 언어를 소비자에게 구사할 때 보다 구체적이면서 정확하게 전달할 수 있도록 언어적 능력을 강화할 필요성이 있다. 둘째, 쇼호스 트를 캐스팅할 때 비언어적 커뮤니케이션 능력이 우 수한 쇼호스트를 선택하여 콘텐츠와 매칭이 적합한 지 사전 점검하는 것이 필요하다. 셋째, 소비계층에 따른 커뮤니케이션 능력과 콘텐츠를 구성을 연구하 고 개발해야 할 필요성이 있다. 넷째, 라이브 커머스 공급자와 제공자는 기술적, 심리적, 마케팅 능력을 강화하여 지원할 수 있도록 연구와 투자가 이루어져 야 할 것이다.

영어초록

This study was conducted by examining the communication characteristics of show hosts in order to find out the effect of being used as a marketing tool in the live commerce market active in the post-COVID-19 era and organizing linguistic factors into voice, content language, and nonverbal factors into gesture and appearance language. Through this, I would like to propose a marketing strategy based on the communication characteristics of show hosts and a plan to promote sales on the platform to live commerce suppliers and sellers who are growing as a new industry of e-commerce. In addition, the purpose of the study is to contribute to the growth of live commerce and the development of the e-commerce market by providing empirical analysis data and implications for communication characteristics to live commerce producers, operators, and show hosts.
As a result of the study, first, it was found that both the voice language and the content language, which are the linguistic communication characteristics of the show host, had a significant effect on the purchase intention of consumers using the platform. Therefore, show hosts need to strengthen their linguistic abilities so that they can deliver speech and content language more specifically and accurately to consumers when they use language communication attributes. Second, it was found that both body language and appearance language, which are non-verbal communication characteristics of show hosts, had a significant effect on consumers' purchase intention using the platform. Therefore, when casting a show host, it is necessary to select a show host with excellent non-verbal communication ability and check in advance whether the content and matching are appropriate.

참고자료

· 없음