간접광고(PPL)의 효과 연구 - 환락송 2 사례를 중심으로 - (Research on product placement advertising communication effect - A Case Study of Ode to Joy II -)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션디자인학연구 / 71권 / 207 ~ 222페이지
· 저자명 : 장산림, 정원준

초록

2007년 스마트폰의 보편화와 더불어 등장한 SNS((Social Network Service)는 실시간 반응하며 커뮤니케이션의 시간, 공간을 초월한 소통을 가능하게 하였다. 스마트폰을 사용하는 젊은이들에게 SNS가 커뮤니케이션의 중심이 되면서 커뮤니케이션행위는 발신자가 수신자에게 일방형으로 메시지를 전달하는 프로세스에서 발신과 수신을 상호 소통하는 개념으로 변화하게 되었다. 이러한 배경에서 즉시적이고 즉각적으로 상대에게 감정/감성을 전달하기 위해서 자판의 문자와 기호, 숫자 등의 다양한 조합 방식의 이미지 커뮤니케이션으로 변화가 시도되었고, 그래픽 미디어를 통해 다양한 의미와 예측불허인 시각언어 즉, 이모티콘이 등장하게 되었다.
이러한 쌍방향 커뮤니케이션에서 개인의 주관적 감정/감성이 그래픽으로 어떻게 표현되어 소통하고 공감할 수 있는지를 알아보고자 설문조사기관인 와이즈앱에서 발표한 95%의 스마트폰 사용자가 사용하는 카카오톡 이모티콘을 대상으로 고찰하였다. 먼저 20대 남‧녀 100명의 직접기술어휘를 통해 감정/감성 어휘를 추출하였으며, 기본제공 이모티콘의 디자인 분석을 통해 현재 이모티콘 경향을 살펴보았다. 그 결과 고전적 감정/감성이 아닌 세분화되고 미분, 메타 미분화된 감정/감성으로 커뮤니케이션하고 있음을 확인할 수 있었다. 이는 디지털 기기의 발달로 그래픽 툴은 얼굴로 표현할 수 없는 감정/감성을 과장, 확대, 집중하여 다양한 감정/감성 표현이 가능하게 되었으며, 더불어 전문가 뿐 만 아니라 사용자 스스로 생산하고 유통할 수 있는 환경이 조성되는 요인의 기반이 되고 있다. 그러나 그래픽 교육을 받지않은 사용자들에게 명확한 의미전달을 위한 그래픽 표현에 한계가 있기에 이를 보완하기 위해 어휘가 더해진 변용 이모티콘이 등장하게 된 것으로 생각되어진다.
본 연구자는 이와 같은 조사결과를 통해 복잡다양하게 변화하고 있는 사용자 중심의 이모티콘이 현대의 복잡하고 미묘한 감정/감성을 표현하고 전달하는 수단, 도구로서 활용되며 의미전달과 미적추구의 목적이 동등하게 작용할 수 있는 계기가 되기를 기대한다.

영어초록

Advertising, as a significant means of promotion in marketing, bestows enterprises with obvious marketing effects, so advertising is the marketing method that almost all enterprises like to adopt. Although the advertising methods adopted are various, the purpose of the enterprises is the same, that is, to obtain benefits. The creation of brand value and the formation of brand core competitiveness all depend on advertising, so advertising competition is more and more fierce and advertising is more and more creative. At the same time, with the prompt development of advertising with changeable demands, traditional advertising has hit an unprecedented "bottleneck". As soon as more and more of its shortcomings run counter to the demands of consumers, the marketing effect expected by enterprises will be weakened, so enterprises should seek new ways to replace or make up for the shortcomings of traditional advertising. However, as an integration of film and television art and advertising art, product placement has been widely used in domestic film and television in recent years with much attention. Although there are still some contradictions and conflicts in the integration of film and television and advertising, it has become a significant part of the operation of the film and television market. With the progress of economy and the information of society, the traditional intermittent advertising seriously damages the audience's appreciation of film and television works, and the product placement is expected to solve this drawback. With the help of movies and TV plays as the carrier, the product placements enable the audience to accept advertising information while enjoying movies and TV plays in an imperceptible way, thus avoiding the audience's antipathy and resistance to advertisements and achieving good advertising results. Although China's research on product placement is later than that in the West, with the prompt development of Product placement in recent years, more and more researches on product placement have been conducted in China, especially the brand communication of Product placement has been the focus of academic research.
On the basis of previous studies, this paper first elaborates the theoretical concepts of embedded advertisements and brand communication, and then selects the popular TV series《Ode to Joy 2》 in the past two years for a case study of the effect of embedded advertisements. There are many embedded advertisements in《Ode to Joy 2》 with different effects and different audiences opinions. This research mainly starts with the communication effects of embedded advertisements, analyzes the communication characteristics and searches for ways to improve the communication effects, puts forward the necessity of using embedded advertisements to carry out brand communication, discusses the research on the embedded advertisement strategies of brand communication, obtains the problems that should be paid attention to in embedded advertisements and puts forward specific strategies, provides reference for the development of embedded advertisements in TV series in the future.

참고자료

· 없음