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라이브커머스의 특성과 위험지각이 소비자의 만족도에 미치는 영향: 소비자의 물질주의 성향을 중심으로 (The Effect of Live Commerce Characteristics and Risk Perception on Consumer Satisfaction: Focusing on Consumer’s Materialism)

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최초등록일 2025.05.26 최종저작일 2022.12
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라이브커머스의 특성과 위험지각이 소비자의 만족도에 미치는 영향: 소비자의 물질주의 성향을 중심으로
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    서지정보

    · 발행기관 : 한국미용예술경영학회
    · 수록지 정보 : 미용예술경영연구 / 16권 / 4호 / 143 ~ 158페이지
    · 저자명 : 성정연

    초록

    새로운 채널인 라이브커머스의 주요 특성, 위험지각이 소비자의 만족도에 미치는 영향을 살펴보고, 특히 소비자의 물질주의 성향이 라이브커머스의 주요 특성과 제품만족도 관계에 조절역할을 하는지 검증하고자 하였다. 본 연구에서 라이브커머스의 특성으로는 경제성, 정보성, 오락성을 살펴보았으며, 소비자의 위험지각이 라이브커머스를 통한 소비자의 만족도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였다. 총 149명을 대상으로 라이브커머스의 주요 특성, 위험지각과 만족도의 관계는 다중회귀분석을 실행하고, 물질주의 성향의 조절역할을 검증하기 위해서는 위계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 경제성과 오락성은 통계적으로 유의하였으며, 정보성은 유의하지 않았다. 소비자의 위험지각은 한계적 수준으로 유의하였다. 그러나 정보성은 직접적으로 만족도에 영향을 미치지는 못하지만, 라이브커머스의 특징 중 정보성에 중점을 둔 소비자가 물질주의 성향이 높을수록 라이브커머스를 통한 만족도에 영향을 미쳤다. 또한 라이브커머스를 통한 쇼핑에 대한 위험지각은 물질주의 성향이 높은 소비자일수록 위험지각이 완화되어 만족도에 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 새로운 채널인 라이브커머스를 통한 소비자의 만족도에 주요 특성과 위험지각의 영향력이 물질주의 성향의 조절역할을 중심으로 달라지는 것을 탐색적 연구로 시도했다는 점에서 의의가 있다. 향후 라이브커머스의 확장된 연구에 초석이 되리라 보며, 현업의 담당자에게는 마케팅 전략 및 계획 활동에 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

    영어초록

    Recently, it tried to explore consumers’ shopping tendencies and reactions through live-commerce, a new media commerce. The effect of the main characteristics and perceived risks of live-commerce, on consumer satisfaction was examined, and in particular, it tried to verify whether the materialism of consumers plays a moderating role in the relationship between the main characteristics of live commerce and satisfaction toward product. In this study, economic, informativity, and entertainment were examined as the main characteristics of live-commerce, and the effect of perceived risks on consumer satisfaction through live commerce was examined. For a total of 149 people, multiple regression analysis was performed on the relationship between the main characteristics of live-commerce, perceived risk and satisfaction, and hierarchical regression analysis was conducted to verify the moderating role of materialism. As a result, economic and entertainment were statistically significant, but informativity was not significant. Consumers’ perceived risk was significant at a marginal level. However, informativity does not directly affect satisfaction toward product, but among the characteristics of live-commerce, consumers who focus on informativity have a positive effect on product satisfaction through live-commerce as their materialism increases. In addition, as for the risk of shopping through live-commerce, the higher the materialism tendency, the more the perceived risk was alleviated, which had a positive effect on product satisfaction. These results are meaningful in that they attempted an exploratory study to find out that the influence of perceived value and risk on consumer satisfaction through live-commerce focusing on the role of materialism. It is expected to set out as a guideline for future research on live- commerce, and it can provide practical implications for developing marketing strategies to those in charge of the field.

    참고자료

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