TV 광고 속 김연아와 그 명사성: 국가주의 이데올로기와 성 정체성의 재현 (Yuna Kim in Television Advertising and Her Celebrityhood: Representation of a Nationalist Ideology and a Gender Identity)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠사회학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠사회학회지 / 22권 / 3호 / 1 ~ 17페이지
· 저자명 : 이정우

초록

셀레브리티란 어떠한 형태로든 대중들에게 잘 알려진 공공성을 지닌 인물로, 이러한 유명세에 부합하는 상품성을 지닌 개인으로 정의될 수 있으며, 미디어는 이러한 명사를 생산하는데 주도적인 역할을 한다. 본 논문에서는 한국사회를 대표하는 스포츠 셀레브리티인 김연아 선수가 등장하는 TV광고의 내용을 분석하여 김연아 선수가 스포츠 명사로서 한국사회에 어떠한 사회적 의미를 부여하고 있는가를 알아보고자 하였다. 이를 위해 김연아 선수의 공식 후원사인 국민은행과 현대자동자, 그리고 이 선수를 대상으로 가장 적극적인 마케팅활동을 벌이고 있는 기업인 삼성전자의 광고사례를 분석하였다. 질적인 연구방법을 택하였고, 총3편의 분석대상이 모두 스토리텔링 방식으로 제작된 관계로 서사분석법이 분석도구로 사용되었다. 연구결과 김연아 선수가 등장하는 광고를 통해 전달되는 사회적 의미는 국가 중심적 세계관과 헤게모니적 성관계 등이다. 이러한 결과는 김연아 선수가 비록 빙상경기장에서는 주목할 만한 성적을 거둠으로써 다수의 사람들에게 역할모델을 제공하고 있지만, 미디어를 통해 비춰지는 셀레브리티로서의 김연아는 한국사회의 헤게모니적 관념들을 그대로 답습하고 있음을 보여준다.

영어초록

A celebrity can be defined as an individual who is famous for his or her well-knownness, and who also has commodity value based on his or her fame. Media play an active role in producing such a public figure. This study concerned with a case of Yuna Kim, a Korean sporting celebrity, and particular attention was paid to the contents of television advertising featuring the figure skater in order to discover socio-cultural meaning embedded in mediated image of Yuna Kim. The total of three TV commercials by Kookmin Bank, Hyundai Motors and Samsung were investigated in a qualitative manner, and narrative analysis were employed as the three cases have specific storytelling structures. The findings show that Korean national identity and hegemonic sexual identity were the two main pillars of ideological notions generated by Yuna Kim related advertising discourses. This suggests that while Yuna Kim as a successful figure skater becomes a role model for many Korean people, a mediated image of her celebrityhood reinforces hegemonic cultural praxis in Korean society.

참고자료

· 없음