스키마와 불일치하는 광고에 관한 연구- 인쇄매체광고 중심으로 - (A Study on the Advertising Incongruent to Schema - Focusing on print media -)

서지정보

· 발행기관 : 한국일러스트레이션학회
· 수록지 정보 : 일러스트레이션 포럼 / 14권 / 36호 / 123 ~ 132페이지
· 저자명 : 박상익

초록

본 연구의 목적은 기업의 경쟁력 확보를 위한 일환으로 스키마와 불일치하는 광고표현이 새로운 광고전략 수립에 유용함을 밝히는데 있다.
소비자가 받아들인 불일치정보는 일치정보보다 더 주의를 기울이며 정교화하려고 하며, 기대하지 않았던 단서들은 보다 활발하게 해석하려고 노력하는 경향이 있다. 이와 맥을 같이하는 선행 여러 연구결과들을 검토하여 기업의 마케팅 일환으로 광고 커뮤니케이션 전략 수립에 중요한 단서를 제공하고자 하였다.
본 논문은 스키마와 불일치하는 광고를 유형별로 사례를 들어 분석하였고 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 신제품 출시에 따른 제품의 차별화된 속성을 더욱 부각하여 광고하고자 할 때 불일치광고는 효과적이다. 둘째, 기존 제품과 유사한 속성을 지닌 제품이 주의를 환기시키고 광고에 몰입을 유도하여 메시지를 전달하고자 할 경우에 불일치광고는 효과적이다.
본 논문은 마케터들이 광고 크리에이티브 전략을 수립할 때 광고에서 강조하고자 하는 불일치성의 기준을 제시하며 기업이 기존 광고와의 차별화로 불일치광고를 도입하고자 할 때 유용함을 제공 할 것으로 본다.

영어초록

This study aims to reveal that the incongruent in advertising with schema is effective in establishing a new advertising strategy.
According to previous studies, customers tend to pay more attention to incongruent information than congruent one since the former demands cognitive elaboration on them; unexpected information requires more active processing than expected one. Based on the results, this study was designed to offer marketers some clues to communication strategy building. This study categorized and analyzed the cases of the incongruent in advertising and found that: first, the incongruent in advertising is effective when there is a need for differentiating a new product from existing ones in ads; second, the incongruent in advertising is particularly effective when a new product is similar to existing ones since it easily grabs customers' attention and makes them immersed into the ads, delivering a message with an impact. This study may contribute to establishing a criteria for the incongruent in advertising, which is useful for those who attempt to adopt the inconguent in advertising to make the ads to standout.

참고자료

· 없음