AI 챗봇의 의인화가 추천 수용도에 미치는 영향: 기대 위반 이론을 통한 성과 귀인 메시지의 조절 효과 분석 (The Effect of AI Chatbot Anthropomorphism on Recommendation Acceptance: A Moderated Analysis of Performance Attribution Messages Through Expectancy Violation Theory)

서지정보

· 발행기관 : 한국콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 한국콘텐츠학회 논문지 / 25권 / 3호 / 88 ~ 100페이지
· 저자명 : 이송하, 최윤섭

초록

정보통신 및 인공지능 기술의 발전으로 AI 챗봇은 기업의 비대면 서비스에서 중요한 도구로 자리잡았다. 또한, 의인화는 챗봇 서비스의 소비자 만족도를 높이기 위한 전략으로 주목받고 있다. 그렇다면, 소비자들은 의인화된 챗봇에 항상 긍정적으로 반응할 것인가? 본 연구는 기대 위반 이론을 바탕으로, 의인화가 챗봇 추천 수용도에 미치는 효과가 성과 귀인 메시지에 따라서 달라진다는 것을 보이고자 한다. 실험을 통해 챗봇의 의인화 수준(의인화 vs. 비의인화)과 성과 귀인 메시지(헌신 귀인 vs. 재능 귀인)가 소비자의 추천 수용도에 미치는 영향을 분석하였다. 연구 결과, 헌신 귀인 메시지를 사용할 때 소비자들은 비의인화된 챗봇보다 의인화된 챗봇에 대한 추천 수용도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 재능 귀인 메시지를 사용할 때 소비자들의 추천 수용도는 의인화된 챗봇보다 비의인화된 챗봇에서 더 높은 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 챗봇의 의인화가 소비자의 추천 수용도에 미치는 효과는 일관적이지 않으며, 성과 귀인 메시지에 따라 다르게 작용할 수 있음을 보여준다. 본 연구는 이를 기반으로 이론적 함의 및 실무적 시사점에 대해서 논의하고자 한다.

영어초록

With advancements in AI technology, AI chatbots have become key tools in non-face-to-face services. Anthropomorphism, or making chatbots more human-like, is seen as a way to boost consumer satisfaction. But do consumers always prefer human-like chatbots? This study examines how anthropomorphism affects consumers’ acceptance of chatbot recommendations, depending on performance attribution messages, using Expectancy violation theory. Experiments tested the effects of chatbot anthropomorphism (human-like vs. non-human-like) and performance attribution messages (dedication-focused vs. talent-focused). Results showed that dedication-focused messages led to higher recommendation acceptance for human-like chatbots, while talent-focused messages resulted in greater acceptance for non-human-like chatbots. These findings suggest that anthropomorphism does not consistently increase recommendation acceptance and varies by attribution message type. The study highlights important theoretical and practical implications.

참고자료

· 없음