1980년대 국내 신사복 광고를 통해 본 남성성 연구 -TV CF와 잡지 광고를 중심으로- (A Study on Masculinity through Advertising of Korean Men’s Suit in the 1980s –focused on TV commercials and magazine advertisement-)

서지정보

· 발행기관 : 한국기초조형학회
· 수록지 정보 : 기초조형학연구 / 24권 / 5호 / 161 ~ 174페이지
· 저자명 : 박도윤, 조혜영

초록

본 연구는 과거 신사복의 유입과 확장을 디자인사 관점에서 분석하기 위하여 정치사회적 과도기 상황속에서 변화했던 1980년대 신사복 트렌드를 한국의 남성성과 연결하여 고찰하였다. 연구 범위는1980년부터 1989년까지 TV에 방송된 남성복 CF와 잡지에 실린 남성복 지면 광고중 ‘신사복’, ‘맞춤양복’으로 분류될 수 있는 100여개의 광고를 선정하였다. 또한 경제성장을 통해 극적으로 변화했던 소비자들의 가치관을 세밀하게 연구하기 위해 1980년대를 초반, 중반, 후반, 세 시기로 구분하였으며, 이 시기 한국 남성들은 성공에 대한 열망과 서구적 가치관의 유입, 자유로운 라이프 스타일의 형성, 개인이 취향 감각을 패션으로 드러내어 사회적 정체성을 형성하였다고 보고 신사복 광고를 분석하였다. 이로써 1980년대 초 산업화로 급 발전한 사회에서는 전통적인 남성성을 기반으로 외적인 모습을서구식으로 갖추며 사회적으로 성공한 남성이 각광받던 시기였음을 알 수 있었다. 1980년대 중반기는수출을 통해 ‘세계화’와 ‘개방화’를 국가 목표이자 지향점으로 두면서, 외래문화의 유입으로 서구적 가치관을 추구하는 모습을 보였다. 후반기인 88올림픽 이후 국가가 완전한 개방화 사회를 맞이하면서더 이상 근엄하고 가부장적인 남성이 아닌 유쾌하고 가정적인 남성 이미지로 남성성이 부드럽게 변화하고 있음을 확인할 수 있었다. 결과적으로, 1980년대 한국의 신사복 광고 분석을 통하여 정치와 문화적 배경에 따른 ‘남성성의 인식 변화’를 분석하여, 산업사회의 경제적 주체로서 남성이 개인의 취향과 개성을 대변하는 상징적 표현 문화인 패션을 어떻게 소비와 매개하여 변화해왔는지 조망할 수 있다.

영어초록

This study examines the changing trends in men’s suits during the 1980s in the context of a transitional period marked by political and social changes, aiming to analyze the influx and expansion of men’s suits by a design history perspective, connected with the masculinity. The scope of the study involved selecting about 100 advertisements from the 1980s, which were aired on TV and a featured in magazines, focusing on ‘men’s suits’ and ‘tailored suits’. In addition, the 1980s was divided into three periods-early, mid and late to study the values of consumers that changed dramatically through economic growth, and during this period, men have been observed to have a desire for success, an influx of Western values, the formation of a liberated lifestyle, and the expression of individual tastes and sensibilities through fashion to shape their social identity, as analyzed through men’s suit advertisements. As a result, it can be understood that in the early 1980s, with the rapid industrialization of society, socially successful men were in the spotlight with an Western-style appearance based on traditional masculinity. In the mid 1980s, “openness” and “globalization” were set as national goals and goals through exports, and Western values were pursued through the influx of foreign cultures. After the Seoul Olympics in 1988, as the nation embraced a fully open and liberal society, it was confirmed that men’s image and masculinity was shifting from one of seriousness and authoritarianism to one that was more cheerful, soft and family-oriented. Consequently, through the men’s suit advertisements in 1980s, we can analyze the ‘change in perception of masculinity according to the political and cultural situation to see how Korean men have changed through consumption and mediating fashion, a symbolic expression culture that represents individual tastes and individuality.

참고자료

· 없음