미국화인가 세계화인가 통해서 본 글로벌리즘

서지정보

· 발행기관 : 한국미국사학회
· 수록지 정보 : 미국사연구 / 24권 / 171 ~ 206페이지
· 저자명 : 김덕호

초록

우리는 오늘날 세계화 시대에 살고 있다. 그럼에도 세계화가 무엇인지에 대한 합의된 이론은 아직 없어 보인다. 본 논문은 문화적 차원에서 세계화의 성격을 이해하고자 한다. 지역화 및 잡종화 개념을 중심으로 글로벌리즘의 의미 또한 살펴볼 것이다. 특히 코카콜라를 통해서 현재 진행 중인 세계화가 본질적으로 미국화인지 아닌지 확인하고자 한다. 왜냐하면 많은 비판자들에게 있어, 세계화는 미국화와 동일시되고 있기 때문이다. 이러한 관점에서 세계화가 글로컬리제이션(glocalization)을 낳는 것인지 혹은 문화적 동질화를 가져온 것인지 이론적 검토를 시도할 것이다.
코카콜라는 일찍이 지역화를 통해 전지구적 보편성을 획득하고 있었으며, 코카콜라사는 맥도날드처럼 ‘다지역주의(multi-localism)’를 기초로 하여 ‘다지역 회사(multi-local company)’를 지향하고 있었다. 코카콜라사는 ‘상징적 소비’에 호소하거나 인간적 욕구인 ‘즐거움’을 이용하거나, 필요한 경우, 지역문화의 변경을 통해서라도 더욱 많은 사람들이 코카콜라를 마시게 만들었다.
그러나 세계화가 가속되던 1990년대 이후 코카콜라사는 철저하게 지방분권적인 보틀링 시스템의 변경을 시도했다. 즉, 지역의 군소 보틀러를 줄이면서 코카콜라 엔터프라이지즈 같은 초대형 중앙집권적 보틀러 회사를 만들었는데 결과적으로는 여러 문제들이 발생하면서 코카콜라사의 지역화 전략에 차질을 가져온 것으로 드러났다. 특정 지역의 문제들을 코카콜라사는 제때 정확하게 이해하지 못했다. 특히, 벨기에와 인도 사태를 통해 코카콜라사가 저지른 실수들은 자신들이 표방하는 지역화를 통한 세계화가 사실상 쌍방향은 아니었다는 점을 보여주게 되었다. 결국 코카콜라를 통해서 본 글로벌리즘은 세계화가 외견상 미국화를 지향하면서 지역화와는 불균형과 비대칭성 관계에 있음을 보여주었다.

참고자료

· 없음