골프 브랜드 포지셔닝 전략 연구: 광고 미디어별 내용분석 비교 (A Content Analysis of Golf Brand Positioning Strategies in Print and Digital Media)

서지정보

· 발행기관 : 한국골프학회
· 수록지 정보 : 골프연구 / 16권 / 3호 / 67 ~ 81페이지
· 저자명 : 원성준, 이지선

초록

[목적] 본 연구의 목적은 디지털 광고에 나타난 포지셔닝 내용분석(content analysis)을 통해 첫째, 기존 브랜드들의 포지셔닝을 살펴보는 것이며, 둘째, 전통 매체와 디지털 매체의 포지셔닝 전략을 비교분석하여 급변하는 디지털 광고 시장에서 기업의 방향성 및 효율적인 브랜드 포지셔닝 전략을 제공하고자 한다. [방법] 2014년 이래 인쇄 매체에서 디지털 매체로 전환을 시작한 스포츠 잡지 <골프다이제스트>를 선정하여 여기에 게재된 인쇄(n=1,259)와 디지털(n=1,325) 광고를 수집하고 내용분석을 실시한 다음에 브랜드 포지셔닝을 분류하고 분석했다. 이를 바탕으로 브랜드와 인쇄 매체 및 디지털 매체별로 브랜드 포지셔닝 전략을 비교분석했다. [결과] 그 결과 최상품, 최첨단, 투어용 및 역사와 전통이라는 네 가지 포지션을 브랜드별로 도출할 수 있었다. 하지만 인쇄 매체와 디지털 매체에 따른 광고 포지셔닝 전략의 차이(유형 기반 vs. 무형 기반)는 발견되지 않았다. [결론] 이는 기업이 여전히 디지털 매체의 속성에 대한 명확한 이해 없이 인쇄 매체에서 사용하던 포지셔닝 전략을 그대로 이어가고 있음을 시사한다. 그리고 브랜드 차별화를 극대화할 수 있는 디지털 커뮤니케이션 전략의 필요성을 강조하는 결과이다.

영어초록

[Purpose] The purposes of the study were: a. to examine how golf brands have been adopted in the rapidly changing media and advertisement market by understanding the nature of characteristics of different media and positioning strategies and b. to provide insightful and effective positioning strategies in the digital advertising market to the practitioners and researchers. [Method] The print and digital advertisement from one of the golf magazines, Golf Digest, from 2014 to 2020 were collected and analyzed by content analysis. [Result] Based on the results, Great Quality Equipment, Cutting-edge Innovation, Tour Performance, and Tradition were identified as four major positions, Also, there was no statistical difference between the positioning strategies, tangibility-based and intangibility-based positioning strategies. [Conclusion] It implies that golf brands still focus tangibility-based positioning strategies outweighted than intangibility-based positioning strategies and indicates they fail to maximize the difference among similar brand positioning strategies and to understand the characteristics of digital media and advertisement.

참고자료

· 없음