브랜드 프로파일링 툴을 활용한 브랜드 포지셔닝과 인지도의 관계 비교 연구 - 맥주 브랜드를 대상으로 - (A Comparative Study on the Relationship between Brand Positioning and Awareness Using Brand Profiling Tool - Focused on the Brand Category of ‘Beer’ -)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인트렌드학회
· 수록지 정보 : 한국디자인포럼 / 24권 / 1호 / 59 ~ 68페이지
· 저자명 : 유연수, 오기석, 최소현, 김보섭

초록

연구배경 이 연구는 브랜드 프로파일링 도구(Brand Profiling Tool 2)를 사용하여 맥주 브랜드에 대한 소비자의 인지도와 브랜드 포지셔닝 간의 관계를 비교, 해석하는 것을 주요한 목적으로 한다.
연구방법 10가지 모듈로 나뉜 맥주 브랜드에 대한 설문응답 중 상징가치를 대상으로 한 자료를 분석하였다. 스마트폰 모바일 어플리케이션으로 개발된 BP2를 사용하였고 설문 패널은 브랜드 이해도가 높은 오피니언 리더, 블로거 등으로 구성하였다.
연구결과 첫째, '즐거움'의 상징가치가 대다수의 브랜드에서 최상 혹은 차상의 점수를 받아 소비자가 맥주를 구매할 때 브랜드에 상관없이 '즐거움'을 추구하는 경향이 있음을 알 수 있다. 둘째, 인지도가 높은 맥주 브랜드들의 경우, 상징가치에 대한 평가가 서로 상당히 유사한 경향을 보인다. 셋째, 인지도가 낮은 맥주 브랜드들은 상징가치 합산점수가 높아 고객 충성도가 높다고 유추할 수 있다. 넷째, 인지도와 관계없이 상징가치 합산점수가 매우 낮은 브랜드들이 있다. 즉, 인지도가 높은 것이 무조건 성공한 브랜딩은 아니다. 다섯째, 인지도가 낮은 브랜드 중 대다수 다른 브랜드들이 낮은 점수를 받은 상징가치에서 두드러지게 높은 점수를 받은 경우들이 있었다. 이들은 비교적 성공적으로 차별화된 브랜드 포지셔닝을 했다고 평가할 수 있다.
결론 인지도가 높은 브랜드는 브랜드 포지셔닝 전략으로 ‘즐거움’의 상징가치에 대한 이미지를 제고하는 방향이 적절하다. 인지도가 낮은 브랜드의 경우, 인지도를 높이기 위해서는 ‘즐거움’의 이미지를 부여하고, 공격적인 브랜드 포지셔닝을 위해서는 다른 상징가치에 주력하여 다른 브랜드와 차별화할 수 있다.

영어초록

Background The purpose of this study is to compare and interpret the relationship between brand awareness and brand positioning of beer brands using the Brand Profiling Tool 2.
Methods The questionnaire to bear brand were consists of 10 modules. The data of symbolic value among the 10 modules were analyzed. BP2 developed as a smartphone mobile application was used, and the questionnaire panel consisted only of opinion leaders and bloggers with high brand understanding.
Result First, it can be seen that the symbolic value of 'pleasure' is the highest or the second highest in most brands, and consumers tend to pursue 'pleasure' regardless of brand when purchasing beer. Second, in case of highly recognized beer brands, the evaluation of symbolic value tends to be quite similar to each other. Third, beer brands with low awareness can be considered to have high customer loyalty as those have high symbolic value sum score. Fourth, there are brands with very low symbolic value summation scores, regardless of their recognition. It implies that high brand awareness does not unconditionally mean successful branding. Fifth, there were some cases amongst the low-recognition brands which received significantly higher marks in symbolic values while the majority of other brands received lower marks. It can be said that they have performed relatively well for differentiating brand positioning.
Conclusion A brand with a high awareness is appropriate to enhance the image of the symbolic value of 'pleasure' as a brand positioning strategy. One way to increase awareness of low-recognition brands is to give them an image of "pleasure." For an aggressive brand positioning of a low-recognition brand, it can be differentiated from other brands by focusing on other symbolic values.

참고자료

· 없음