블랙핑크를 활용한 명품패션브랜드의 메이크업 제품 광고 커뮤니케이션 전략 연구 - 샤넬, 디올, 입생로랑 광고의 조형기호학적 분석을 중심으로 - (A study on makeup product advertisement communication strategies of luxury fashion brands using Black Pink - Focusing on plastic semiotic analysis of Chanel, Dior, and Yves Saint Laurent advertisement)

서지정보

· 발행기관 : (사)한국커뮤니케이션디자인협회 커뮤니케이션디자인학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션디자인학연구 / 83권 / 299 ~ 320페이지
· 저자명 : 이미진, 전형연

초록

명품 패션하우스의 화장품 브랜드에게 가장 유용한 커뮤니케이션 전략은 무엇일까? 본 연구는 K-POP스타를 앰배서더로 활용한 샤넬, 디올, 입생로랑 같은 세 개의 명품브랜드의 메이크업 제품 광고 전략에 함의된 화장품 광고 메이크업성의 일반적인 특성, 브랜드별 화장품 광고 메이크업의 차별적인 특성, 앰배서더로서의 블랙핑크의 이미지와 화장품 브랜드의 모브랜드의 정체성과의 관계성 등을 조형기호학적으로 분석함으로써 이에 대한 해답을 찾아보고자 했다. 분석 결과, 본 연구는 우선 화장품 광고 속 메이크업의 조형성과 그 의미작용을 파악하기 위한 메이크업의 “조형기호학적 분석 체계”를 개발할 수 있었다. 이 체계는 색, 형태, 질감이라는 조형기호의 세 가지 범주를 적용하여 세로축의 큰 틀을 구성하고, 가로축에는 메이크업의 대상인 얼굴의 구성요소인 눈썹, 눈, 볼, 입술을 배치하는 형식으로 구성되었다. 두 번째, 본 연구는 이렇게 개발한 “메이크업의 조형기호학적 분석 체계”를 가지고 샤넬, 디올, 입생로랑의 화장품 광고 메이크업의 차별적인 특성을 분석해 보았는데 그 결과, 샤넬 뷰티는 /로맨틱/, 디올 뷰티는 /시크/, 입생로랑 뷰티는 /엘레강스/라는 가치의 추구를 함축하고 있음을 파악하였다. 세 번째, 본 연구는 이러한 조형기호 분석의 결과를 뵐플린의 조형성 개념에 적용하면서 세 개의 화장품 브랜드의 정체성과 모브랜드의 정체성과의 관계성 분석을 시도하였다. 그 결과, 메이크업 스타일과 메이크업 광고의 조형기호학적 분석에 기반한 샤넬 뷰티의 정체성은 고전적 양식을 지향하는 샤넬의 패션브랜드보다는 바로크적 특성을 지향하는 샤넬의 쥬얼리 브랜드의 정체성과 그 맥을 같이 함을 발견하였다. 반면, 디올은 고전적인 양식을 지향하는 패션브랜드로서의 브랜드 정체성을 화장품 브랜드인 디올뷰티의 정체성에 그대로 전이하고 있었으며, 고전적인 정체성을 지향하는 것으로 분석된 입생로랑 뷰티는 바로크적 양식을 지향하는 패션브랜드로서의 입생로랑의 정체성을 그대로 반영하고 있지 못함을 확인할 수 있었다.

영어초록

What is the most useful communication strategy for cosmetics brands of luxury fashion houses? This study seeks to find the answer to this question by examining the general characteristics of make-up in cosmetics advertisements implied in the makeup product advertisement strategies of three luxury brands such as Chanel, Dior, and Yves Saint Laurent, which use K-POP stars as ambassadors, the differentiated characteristics of the makeup in cosmetics advertisements by brand and the relationship between the image of a Black Pink as an ambassador and the identity of a parent brand of a cosmetic brand was analyzed through analysis of plastic semiotics. As a result of the analysis, this study was able to develop a “plastic semiotic analysis system” of makeup to grasp the plasticity and meaning of makeup in cosmetic advertisements. This system constitutes a large frame on the vertical axis by applying three categories of plastic signs, namely color, shape, and texture, and consists of arranging eyebrows, eyes, cheeks, and lips, which are the components of the face, which are the subject of makeup on the horizontal axis. Second, this study analyzed the differentiated characteristics of makeup advertisements for Chanel, Dior, and Yves Saint Laurent cosmetics advertisements with the “plastic semiotic analysis system of makeup” developed in this way. As a result, it was understood that Chanel Beauty implies the pursuit of the value of /Romantic/ and Dior Beauty was /Chic/ and Yves Saint Laurent Beauty was /Elegance/. Third, this study attempted to analyze the relationship between the identity of the three cosmetic brands and the identity of the parent brand while applying the results of the plastic sign analysis to Wölflin's concept of plasticity. As a result, the identity of Chanel Beauty, based on the plastic semiotic analysis of Chanel's makeup style and makeup advertisements, is in line with the identity of the Chanel jewelry brand, which pursues baroque characteristics rather than the fashion brand of Chanel, which pursues classical styles. On the other hand, it was also confirmed transferring Dior's brand identity as a fashion brand that pursues a classical style to that of Dior Beauty, a cosmetics brand and Yves Saint Laurent Beauty, which was analyzed as pursuing a classical identity, did not reflect the identity of Yves Saint Laurent as a fashion brand pursuing a baroque style.

참고자료

· 없음