언드미디어 광고가 브랜드태도와 구매에 미치는 영향-FCB 그리드 모델을 중심으로- (Influence of Earned Media Advertising on Brand Attitude and Purchase -Focusing on FCB Grid Model-)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인문화학회
· 수록지 정보 : 한국디자인문화학회지 / 24권 / 3호 / 89 ~ 97페이지
· 저자명 : 김정연, 김수민

초록

뉴미디어의 확장으로 인해 나타난 언드미디어는 개인의 관심사와 제품에 대한 의견, 평가, 공유, 소통이자유롭게 표현되고 있다. 언드미디어는 네트워크를 통해 여론을 형성하여 기업경영과 유통, 생산에 중요한영향력을 행사하고 있으며, 이를 통한 커뮤니케이션마케팅 전략이 필요해지게 되었다.
본 연구에서는 이러한 언드미디어가 브랜드태도, 구매의도, 그리고 실제 구매에 미치는 영향이 어느 정도인지를 조사하여 언드미디어가 갖는 광고의 효과성을파악하고 제품에 따른 광고 효과성의 차이에 따라 언드미디어 광고의 방향을 제시하고자 하였다. 이에 트리플미디어와 언드미디어에 대한 조사 및브랜드태도, 구매의도, FBC Grid모델에 대한 이론적배경을 조사하였다. FBC Grid모델 기준의 4개 제품공간에 따라 분류하고, 각 제품 공간마다의 언드미디어광고를 검색하거나 접한 경험, 이를 통한 브랜드태도와 구매의도, 구매에 관하여 설문조사를 진행하였다.
설문조사는 연령, 성별, 직업이 다른 일반인 100명을 대상으로 하였고 분석방법으로는 기술통계, 독립표본 T검정, 일원배치분산분석을 하였다. 그 결과 언드미디어 경험, 브랜드태도, 구매의도, 구매에 대한 질문에 있어서 성별이나 직업, 연령대는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
1공간에서는 검색 경험과 접한 경험, 브랜드태도, 구매의도, 구매비율이 가장 높았으나 브랜드에 대한높은 호감도에 비해서 구매의도나 구매연결은 비교적낮은 것으로 나타났다. 2공간의 경우 전체적으로 1공간으로 검색 경험과 접한 경험, 브랜드태도, 구매의도, 구매비율이 높은 결과로 나타났다. 3공간의 경우 검색및 접한 경험, 브랜드태도, 구매의도, 구매의 결과 모두 ‘보통’ 범주로 나타났으며, 3공간 또한 브랜드 태도에 비해 낮은 구매의도, 구매비율로 나타났다. 4공간의 경우에는 가장 낮은 결과가 나타났다. 관심 부족으로 언드미디어를 접하지 않으며 언드미디어에 영향을받지 않는 것으로 나타났다.
1, 2공간에 있어 언드미디어 광고는 필요하다고 여겨지나 3, 4공간의 경우에는 언드미디어의 필요성이낮다고 판단된다. 또한, 1,2공간의 제품군의 경우 언드미디어를 통해 브랜드에 대한 호감도를 높일 수 있더라도 구매까지 연결되는 비율은 호감도에 비해 낮다는 것 또한 알 수가 있다. 따라서 언드미디어를 통한광고의 전략은 이러한 네가지의 제품군의 특성과 연구결과에 따라 각각 다른 전략이 필요하며, 본 연구의공간별 분류에 따른 제품군에 따라 구매와 연결될 수있는 광고 및 마케팅 전략이 필요하다.

영어초록

Earned media have appeared along with the emergence of new media, and individuals talk about their concerns, give their opinions on products, evaluate them, share information and communicate with one another through earned media. These media create public opinions owing to human connections and networking and thereby wield a huge influence on business administration, distribution and production.
Communication and marketing strategies via earned media are now necessary.
The purpose of this study was to examine the impact of earned media on brand attitude, purchase intention and actual purchase in an effort to determine the advertising effectiveness of earned media and suggest some of the right directions for earned media advertising depending on differences in advertising effectiveness.
Triple media and earned media were investigated, and the theoretical backgrounds of brand attitude, purchase intention and FCB grid model were investigated as well. Four product spaces were selected based on FCB grid model, and a survey was conducted to find out how much the selected people did searches for earned media and were exposed to them and how their brand attitude, purchase intention and actual purchase were affected. The subjects in this study were 100 people in general who were all different in age, gender and occupation.
As a result, it’s found that gender, occupation and age group didn’t exercise a great influence on their answers to the questions on earned media experience, brand attitude, purchase intention and purchase.
In Space 1, the search experience, exposure experience, brand attitude, purchase intention and purchase rate were highest or best, but purchase intention and actual purchase rate were relatively low, compared to the strong likability of the brand. In Space 2, the results were second highest or second best overall, behind in Space 1. In Space 3, the experiences, brand attitude, purchase intention and purchase rate were all at an “average” level, and the purchase intention and purchase rate also were lower relative to the brand attitude in this space. In Space 4, the results were lowest. They weren’t exposed to earned media because of poor interest and weren’t affected by earned media, either.
In Spaces 1 and 2, earned media advertising seems to be necessary, but the need for earned media in Spaces 3 and 4 seems to be low. In addition, although it’s possible to increase the likability of the brands of the product families in Spaces 1 and 2 through earned media, the actual purchase rates were low relative to the likability.
As for advertising strategy via earned media, different strategies are required depending on the characteristics of the four product families and the findings of the study.

참고자료

· 없음