랜덤 포레스트를 이용한 광고 만족도 하위분야별 중요도 분석: 중국·미국·베트남·일본을 중심으로 (Relative Importance of Sub-categories on Advertising Satisfaction: A Comparison of China, the United States, Vietnam, and Japan)

서지정보

· 발행기관 : 한국콘텐츠학회
· 수록지 정보 : 한국콘텐츠학회 논문지 / 24권 / 4호 / 405 ~ 419페이지
· 저자명 : 민우정, 이윤석

초록

문화적 맥락에 따라 광고 커뮤니케이션의 방식은 달라져야 한다. 본 연구는 한국의 수출 비중이 높은 4개국(중국·미국·베트남·일본)을 대상으로 광고만족도 예측에 중요한 변수를 설명하고, 그러한 결과에 반영된 문화적 특징을 드러내고자 했다. 머신러닝 기법 중 하나인 랜덤포레스트를 적용하여 변수의 중요도와 부분의존성 도표를 파악하고, 국가별 중요 변수를 추출했다. 그 결과 중국·베트남·일본의 경우 집단주의 문화에서 신뢰를 중요시하는 경향이 광고 커뮤니케이션에도 반영되는 것으로 나타났다. 반면 미국의 경우 광고가 직접적인 태도를 이끌어내는지에 따라 광고에 대한 만족도가 결정되는 것으로 분석되었다. 전반적인 연구 결과는 Hofstede(1991)의 개인주의-집단주의 문화차원 분류에 따른 커뮤니케이션 방식에 대한 설명을 기반으로 설명될 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 다차원적인 광고평가 변수에 대한 관심과 국가적 맥락에 따른 소비자 반응의 상이성을 연결짓는 시도의 필요성을 시사한다.

영어초록

This study measured the importance of variables that are crucial for predicting advertising satisfaction in four countries (China, the United States, Vietnam, and Japan) Drawing on the multinational survey data, we revealed the cultural characteristics reflected in the results. Random Forest algorithm, a machine learning technique, is applied to identify the variable importance and partial dependence plots. The results showed that in China, Vietnam, and Japan, collectivist cultures tend to emphasize trust, which is reflected in advertising communications. On the other hand, in the U.S., satisfaction with an ad is determined by whether the ad directly elicits an attitude. Overall, the results of the study suggest that communication styles can be explained based on Hofstede's (1991) categorization of individualistic and collectivistic cultural dimensions. These results suggest the need for attention to multidimensional advertising evaluation variables and attempts to link differences in consumer responses across national contexts.

참고자료

· 없음