리버스 마케팅을 적용한 중국 라이브커머스에서 인플루언서 속성이 소비자 신뢰도에 미치는 영향과 부정성 편향의 조절효과에 대한 연구 : 융합콘텐츠 인플루언서 <크레이지 리틀 양 브라더> 사례를 중심으로 (A Study on the Impact of Influencer’s Characteristics on Consumer Trust and the Moderating Effect of Negativity Bias: A Case Study of Chinese Reverse Marketing Influencer , )

서지정보

· 발행기관 : 한국전시산업융합연구원
· 수록지 정보 : 한국과학예술융합학회 / 42권 / 4호 / 423 ~ 436페이지
· 저자명 : 이천의, 손재영

초록

본 연구는 중국의 유명인플루언서인 <크레이지 리틀 양브라더>의 리버스 마케팅 방법에 주목하여, 인플루언서의 속성이 소비자의 신뢰도에 미치는 영향과 부정성 편향의 조절효과에 대해 고찰하였다. 선행연구 검토를 통해 크레이지 리틀 양 브라더에 적합한 속성으로 추출된 전문성, 오락성, 진실성, 매력성, 상호작용성의 5가지 독립변수가 소비자의 신뢰도에 미치는 영향을 검토하였다. 그리고, 리버스 마케팅이라는 방법과 연관된 소비자의 부정성 편향 심리가 독립변수와 종속변수 사이에 조절작용을 하는지를 검증하였다.
연구 결과, 진실성을 제외한 4개의 독립변수가 신뢰도에 미치는 영향은 모두 95% 신뢰 수준에서 통계적으로 유의하였다. 표준화계수의 크기는 오락성, 전문성, 상호작용성, 매력성의 순서로 컸다. 조절효과에 관한 분석에서 전문성과 상호작용성의 신뢰도에 대한인과관계에서는 조절효과가 나타났으나, 진실성, 오락성, 매력성의 신뢰도에 대한 인과관계에서는 조절효과가 나타나지 않았다.
오락성에 중점을 두고 제작하는 크레이지 리틀 양의 경우는 시청자들을 웃게 만드는 데 투자하는 것이 바람직하고, 진실성을 보여주기 위한 노력은 덜 해도 좋다는 해석이 가능하다. 또한 소비자들의 심리적 방어기제인 부정성 편향이 전문성과 상호작용성의 크기를 부(-)의 방향으로 조절한다는 점에서, 부정적으로 보는 것을 좋아하는 사람들에게는 전문성을 부각하거나 상호작용을 더욱 적극적으로 할 필요는 없다는 점을 시사점으로 제시한다.
본 연구는 새로운 현상인 라이브커머스에 대해, 리버스 마케팅을 도입한 인플루언서의 사례를 가지고 실증 연구를 진행했다는 의의가 있다. 그러나, 중국 인플루언서에 대한 중국 시청자들의 반응을 조사했다는 점에서 대표성과범위에대한한계점이있다. 향후에는 다양한 지역의 세분화한 시장 영역에 대한 후속연구가 필요하다.

영어초록

This study examined the effect of the reverse marketing of “Crazy Little Yang Brother,” a famous Chinese influencer, attributes on consumer trust. We extracted five independent variables: professionality, entertainment, honesty, attractiveness, and interactivity, which were suitable for Crazy Little Yang Brother. In addition, it was verified whether consumers’ negativity bias related to the reverse marketing has moderating effect between the independent and dependent variables.
As a result of the study, the impacts of the four independent variables on consumer trust were statistically significant at the 95% confidence level except for honesty. Standardized coefficients were large in the order of entertainment, professionality, interactivity and attractiveness. In the analysis of the moderating effect, the moderating effect was verified in the relation between trust and independent variables of professionality and interactivity, but the others were not verified.
Through the result, it can be argued that Crazy Little Yang Brother, who focuses on entertainment, should invest in making viewers laugh and that relatively less effort should be put into showing sincerity. In addition, since negativity bias, which is a psychological defense mechanism of consumers, controls the impact of expertise and interactivity in a negative direction, it suggests that there is no need to emphasize expertise or be more active in interactivity for those who like to see things negatively.
This study conducted empirical research on the new phenomenon of live commerce, using the case of influencers who introduced reverse marketing. But it also has limitations in terms of representativeness and scope, as it investigated the reactions of Chinese viewers to Chinese influencer. In the future, follow-up research on segmented market areas in various regions is necessary.

참고자료

· 없음