생활광고에 나타난 남성성 변화에 대한 분석-2000년부터 2017년까지의 생활CF를 중심으로- (Analysis of male sex change appearing in living advertisements Focusing on living CF from 2000 to 2017 -)

서지정보

· 발행기관 : 한국전시산업융합연구원
· 수록지 정보 : 한국과학예술융합학회 / 34권 / 65 ~ 78페이지
· 저자명 : 김재희, 김문영

초록

2000년대 들어 특징적인 사회 변화 중 가장 두드러진 현상은 남성과 여성의 성(性)정체성과 성 역할에 대한 고정관념이 모호해졌다는 것이다. 21세기에 들어와 도시남성들 사이에 여자와 같은 수준의 패션을 즐기는 메트로섹슈얼, 크로스섹슈얼 현상이나 꽃미남 열풍은 남성 또한 여성적 이미지를 받아들여 자신을 가꾸는 것과 동시에 남성의 역할과 외모에 많은 변화를 가져오고 있다. 이러한 남성성은 다양한 방식으로 표현되고 있으며, 시대마다의 문화는 다른 종류의 남성성을 보여준다. 따라서 본 연구에서는 생활 속에서 TV광고가 보여주고 있는 남성이미지의 유형을 분류를 통하여 현대 사회에서 나타나는 남성 이미지의 변화 요인을 찾아보고자 하였다. 본 연구의 방법은 2000년대 이후 TV생활광고에 나타난 광고사진 72장 속의 남성이미지를 내용분석을 통하여 확인하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 2000년 초반의 전통적인 남성 이미지는 강하고 보수적이며, 가부장적인 이미지에서 2000년 후반의 남성이미지는 부드럽고 가정적이며 여성을 존중하는 페미니스트적 요소가 많은 이미지로 변모하였다. 둘째, 생활광고 속에 나타난 남성의 이미지 유형은 선행연구를 통해 보여지는 메트로섹슈얼유형과 크로스섹슈얼 유형의 복합적 구조로 외유내강형의 부드러운 이미지의 강인함을 보여준다고 할 수 있다. 우리나라의 전통적인 남성상에서 많은 변화를 보여주는 현대 남성의 이미지에 대한 연구는 패션산업의 새로운 시장으로 떠오르는 남성 패션산업의 기초정보로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

영어초록

The most prominent phenomenon of characteristic social changes in the 2000s is that the stereotypes about the sex identity and sex role of male and female have been blurred. In the 21stcentury, metrosexual, cross-sexual phenomenon, and pin-up boy fever, enjoying the same level of fashion as females among urban males lead to males also accepting female images to improve the ir appearances and at the same time a lot of changes in males’ roles and appearances. This masculinity is expressed in various ways, and the culture of each era shows different kinds of masculinity. Therefore, we intend to classify the type of masculinity that the TV ads of our era show, and analyze the various images that constitute the masculinity currently. The results and contents of the study investigating the phenomenon of change in masculinity through cases appearing in living ads since the2000s are as follows. First, although the strong type of male that was already present still exists, it has been transformed over time or is a to tally different type of masculinity emerging. Second, it was found that the masculinity type emerges into cross-sexual type, which not hiding femininity, beyond metrosexual. Based on these research results, it is expected that the type of masculinity will continue to change and vary and accordingly it is necessary to continuously carry out the study on the masculinity type which is subdivided specifically and changes.

참고자료

· 없음