‘낯설게 하기’기법을 활용한 브랜드디자인의 의외성 표현 연구 (A Study on Unexpected Expressions in Brand Design Using the ‘Defamiliarization’ Technique)

서지정보

· 발행기관 : 한국디자인문화학회
· 수록지 정보 : 한국디자인문화학회지 / 16권 / 3호 / 61 ~ 73페이지
· 저자명 : 김병옥

초록

마케팅 현장에서는 브랜드의 양적 팽창에 따른 제한된 소비자의 주의 용량을 차지하기 위해 치열한 경쟁을 벌이는 상황이 전개되고 있다. 그것은 소비자들이 선택적 지각에 따라 대부분의 브랜드 정보들을 무시해 버리거나 차단해 버리기 때문이다. 이러한 마케팅 상황에서 브랜드에 대한 주목과 기억효과의 측면에서의 ‘의외적 표현’은 매우 효과적이고 설득적인 방법이며, 브랜드 커뮤니케이션을 효과적으로 수행하기 위한 브랜드 차별화 요소로서 독창적이며 신선한 표현이 될 수 있다.
따라서 본 논문은 브랜드디자인 표현방법에 대한 새로운 접근으로서 ‘낯설게 하기’(defamiliarization)를 통해 의외적 표현 방법을 모색하고자 하였다. 의외적 표현을 도출하는 ‘낯설게 하기’의 방법론으로는 두 가지의 접근 방법이 있음을 제안하였다. 그 첫째가 사물의 내면에 깔려 있는 다양한 의미를 찾아내어, 습관화를 지향하는 디자인에 자극을 주는 ‘의미 지향적’인 낯설게 하기와 새로운 관계에 의해 만들어지는 물질이라는 특질화된 대상을 이용하면서 다양한 질서를 찾아내어 기존의 디자인 방식의 친숙함을 새롭게 관계 맺는 ‘의미 부재적’인 낯설게 하기이다. 또한 이러한 ‘낯설게 하기’를 통한 의외성 형태의 생성 매커니즘을 통해 디자이너들이 형태를 발전시킴을 청각적 의외성과 시각적 의외성 사례를 통해 알 수 있었다. 청각적 의외성 사례로는 현재의 시장 경쟁상황이 첨예한 통신관련 업종의 브랜드 네임을 제시하였고, 시각적 의외성의 사례로는 브랜드 차별화의 현장성이 강한 패키지디자인을 선별하여 제시하였다. 그 결과 의외적 표현의 매커니즘은 전형적 표현과 비교하여 볼 때 훨씬 다양하고 새로운 형태와 의미를 발견하고 브랜드 마케팅 측면에서 브랜드 인지, 주목성, 기억성을 제고하고 브랜드 차별화에 긍정적으로 기여할 수 있는 가능성을 가지고 있다는 것도 확인할 수 있었다.
따라서 이제 브랜드 차별화를 위해서는 경쟁 브랜드와는 다른 방식으로 고유의 개성을 살리는 의외적 표현이 필요하다. 왜냐하면 소비자는 자신의 독특한 내면적 가치, 즉 사회적으로 자신이 드러내고자 하는 가치와 개성에 부합하는 대상에 긍정적 태도를 형성하고 반응하기 때문이다.

영어초록

With the quantitative expansion of brands, the field of marketing is overheated with competition for attracting consumers’ limited attention. It is because most of brand information is ignored or blocked by consumers’ selective perception. In such a marketing situation, ‘unexpected expression’ is a very effective and persuasive method for making consumers pay attention to and memorize a brand, and can be a new original expression that differentiates the brand through effective brand communication.
Thus, this study purposed to explore the unexpected expression method through ‘defamiliarization’ as a new approach to brand design expression. We suggest two approaches as the methodologies of ‘defamiliarization’ that derives unexpected expressions. One is ‘meaning‐oriented’ defamiliarization that finds various meanings underlying the inside of things and stimulates designs pursuing habituation, and the other is ‘meaningless’ defamiliarization that finds various orders using characterized objects, which are substances created by new relations, and establishes a new relation with the familiarity of conventional ways of design. In addition, we found cases of auditory and visual unexpectedness showing that designers develop forms by the mechanism of generating unexpected forms through ‘defamiliarization.’ Brand names of communication‐related businesses in the situation of sharp market competition were suggested as cases of auditory unexpectedness, and package designs with strong field contextuality as cases of visual unexpectedness. According to the results, the mechanism of unexpected expression had a possibility of finding much more diverse fresh forms and meanings compared to conventional expressions, enhancing brand recognition, attention and memory, and making a positive contribution to brand differentiation.
For brand differentiation, accordingly, we need unexpected expression that exposes the unique originality of a brand in a way different from competing brands. It is because consumers assume a positive attitude toward and respond to objects that agree with their unique internal value namely, the value and individuality that they intend to reveal socially.

참고자료

· 없음