문화판촉 활동이 브랜드 이미지와 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 제품 관여도 조절효과를 중심으로 (A Study of the Effects of Cultural Promotion Sales on Brand Images and Brand Attitude - Focusing on the Moderating Effects of Product Involvement)

서지정보

· 발행기관 : 한국예술경영학회
· 수록지 정보 : 예술경영연구 / 26호 / 5 ~ 34페이지
· 저자명 : 곽동성, 박양우, 우수영

초록

최근 들어서 기업은 브랜드 이미지 제고를 위해 문화판촉 방식을 중시하고 이를 활용하고 있다. 본 연구에서는 문화판촉의 대표적인 수단들을 문화이벤트, 아트 인퓨전, PPL 활동으로 제한하고 이들 각각의 활동들이 제품 관여도에 따라 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고 전략적 방안을 모색하고자 하였다. 본 연구를 위해 사용된 이미지와 시나리오는 2인의 마케팅 전문가의 도움을 받아 설정하였다. 또한, 본 연구 목적에 맞는 제품과 브랜드, 아트, 시나리오를 선정하기 위해 전문가 15명을 대상으로 두 차례에 걸쳐 사전조사를 실시하였다. 제품의 종류(고관여 제품, 저관여 제품)를 선정하기 위한 사전조사가 이루어졌으며, 조사 결과를 토대로 노트북(고관여 제품)과 우유(저관여 제품)를 선정하였다. 실험광고물의 브랜드에 대한 사전 태도가 연구 결과를 왜곡시킬 가능성을 차단하기 위해 가상의 브랜드인 ‘스피드북(노트북)’과 ‘하루우유(우유)’를 사용하였다. 그 결과로 총 6개의 광고 및 시나리오(문화 이벤트/아트 인퓨전/PPL 활동 3 × 고/저관여 제품 2)를 선정하였다. 분석결과를 살펴보면, 문화이벤트 활동은 아트 인퓨전 활동보다 브랜드 태도에 더 긍정적 영향을 미쳤으며, 특히 고관여 제품보다 저관여 제품에서 효과가 더 긍정적이었다. 아트 인퓨전 활동은 문화이벤트 활동보다 브랜드 이미지에 더 긍정적이었고 이는 저관여 제품보다 고관여 제품에서 더 긍정적 효과를 보였다. PPL 활동은 브랜드 이미지 보다 브랜드 태도에 더욱 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 저관여 제품보다 고관여 제품에서 브랜드 태도에 더 긍정적이었다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 문화판촉 활동의 활용과 관련한 마케팅 시사점을 제시하였다.

영어초록

Recently, in order to boost their brand images, the entrepeneurs attach importance to many cultural promotion sales and execute it. The representative elements of cultural promotion sales are culture events, art infusion, and PPL activities. This study analyzes empirical effects of cultural promotion sales on brand images and brand attitude depending on product involvement and shows the strategies to enlarge the companies identity and brand assets. Images and scenarios for this study are set up with the support of two marketing experts. Also in order to choose products, brands, artworks, scenarios fitting to the purpose of this study, two preliminary researches have been conducted through 15 marketing professionals. Based upon the preliminary research for selecting the type of the product (high/low involvement), a notebook for high involvement and a milk for low involvement are selected. Such virtual brands as a speedbook (notebook) and a haroo milk (milk) are selected to prevent any distortion of the preliminary research against the conclusion of this study. As a result, total 6 commercials and scenarios are selected. The conclusion of this study shows that the culture event activities has higher positive effects on brand attitude than those on art infusion activities. Also these effects enlarge within low involvement products more than high involvement products. On the contrast, art infusion activities has stronger positive effects on brand images than those of culture event activities and these effects increases within high involvement products more than low involvement products. This study also shows PPL activities affects the brand attitudes more positively within high involvement products than involvement products. Based on the results, the practical implications and suggestions are offered.

참고자료

· 없음