표적 마케팅을 위한 여가 시장 세분화 연구

소개

날이 갈수록 여가산업이 성장하고, 소비자의 여가 상품에 대한 욕구와 니즈(needs)가 다양하고 복잡해진 반면, 그 욕구와 니즈를 충족시켜 줄 수 있는 방안을 위한 근거가 될 여가활동 참여자에 대한 연구는 미흡하다.
특정한 세분 시장을 정하는 것은 잠재 고객의 범위를 줄임으로써 마케팅의 방향성을 정하는 좋은 방법이다. 기업은 전체시장을 일정한 기준에 따라 세분화하여 각 세분 시장별 소비자의 특성을 파악하여 이들의 욕구를 충족시키기 위해 표적 시장을 선택한다.
따라서 본 연구는 여가활동 참여 패턴에 따라 소비자군을 구분하여, 분류된 집단의 특성을 규명하고, 세분화 된 집단 별 프로파일을 마련함으로써 앞으로 여가산업 현장의 마케팅 실무자들에게 필요한 기본적인 시장 정보와 여가산업 정책에 대한 기초 수요조사 자료로써 여가산업의 활성화에 직·간접적으로 기여하고자 한다.
이와 같은 연구 목적을 이루기 위해, 2010년 7월 5일부터 7월 16일 동안 전국 3051명을 대상으로 조사된 2010 국민여가활동 통계자료를 분석하여 여가활동 참여 유형이 비슷한 5개의 군집으로 계층화 하였다.
다음으로 각 군집들의 여가활동 참여 유형별 여가 자원 활용 분석, 여가활동 만족도 분석, 여가목적 분석, 희망 여가활동 비교 등을 실시하였고 각 군집별 특성은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 마케팅 전략 수립에 필요한 정보와 시사점을 적절히 제시하였다.

목차

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 2

Ⅱ 이론적 배경 3
1. 시장 세분화의 이해 3
(1) 시장 세분화의 정의와 중요성 3
(2) 시장세분화의 방법 5
(3) 선행연구 7
2. STP 전략 11

Ⅲ. 연구방법 13
1. 연구문제 13
2. 연구대상 및 자료수집 13

Ⅳ. 실증분석 16
1. 설문응답자 인구사회적 특성 빈도분석 16
2. 여가자원 분석 18
3. 여가활동 참여 분석 19
(1) 여가활동 기술통계 19
(2) 여가활동간의 상관관계 19
(3) 여가활동 관련 변인 활동 순위당 기술통계 분석 21
4. 여가 생활 만족도 분석 22
(1) 생활 만족도 기술통계 22
(2) 여가참여 활동과 생활만족도간의 상관관계 23
5. 여가활동 유형 분석 24
6. 인구사회적 변인과 여가활동 유형과의 관계 28
(1) 성별과 여가활동 유형과의 관계 28
(2) 연령과 여가활동 유형과의 관계 29
(3) 학력과 여가활동 유형과의 관계 31
(4) 지역과 여가활동 유형과의 관계 33
(5) 혼인상태와 여가활동 유형과의 관계 35
(6) 직업과 여가활동 유형과의 관계 37
(7) 본인 소득과 여가활동 유형과의 관계 39
(8) 가족소득과 여가활동 유형과의 관계 41
7. 여가활동 유형별 여가 자원 활용 분석 43
8. 여가활동 유형별 여가활동 만족도 분석 45
9. 여가목적 46
10. 향후 하고 싶은 여가활동 48
(1) 문화예술활동 48
(2) 스포츠활동 49
(3) 관광활동 51
(4) 취미오락, 휴식, 사회 및 기타 활동 52

Ⅴ. 결과 및 논의 55
1. 군집에 따른 인구통계적 특성 55
2. 6개 군집간의 차이 58
3. 여가활동 참여 행태에 따른 세분시장별 특성 58
(1) 소극 육체 활동형 여가활동 그룹의 주요 특성 정리 59
(2) 적극 육체 활동형 여가활동 그룹의 주요 특성 정리 61
(3) 소극 개인형 여가활동 그룹의 주요 특성 63
(4) 적극 개인형 여가활동 그룹의 주요 특성 65
(5) 인간 관계형 여가활동 그룹의 주요 특성 67
4. 제언 68

Ⅵ. 결론 및 제언 78
1. 요약 및 시사점 78
2. 연구의 한계 79

참고 문헌 80

본문내용

셋째, 향후 하고 싶은 여가활동 조사 결과는 각 기업이 소비자의 잠재수요가 있는 미래 여가산업 수요의 근거자료로 활용할 수 있다. 소극 육체활동유형 집단의 응답자들은 현재 ‘문화예술관람, 문화예술참여, 스포츠관람, 관광활동’의 참여를 가장 많이 하고 있지만, 향후 하고 싶은 여가 활동으로는 ‘연극공연(19.3%), 국내캠핑(12.1%), 낚시(9.8%)’ 순으로 답하였다. 문화예술 관람 및 관광활동 참여가 활발한 집단의 소비자들이 연극, 캠핑, 낚시 참여는 희망하고 있으나 하지 않은 이유를 파악한다면 각 활동의 참여도를 높이는 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것이다.
소극 개인형 집단의 응답자들은 현재 ‘휴식’ 활동에 많이 참여하고 있으나 향후 하고 싶은 여가활동으로는 ‘연예공연(19.9%), 전통예술(13.2%), 온천/해수욕(16.6%)’ 순으로 답하였다. 소극 개인형 집단은 50-60대의 100만원 미만의 저소득 및 저학력 응답자가 많은 비율을 차지하고 있어 이러한 활동들을 여가비용의 제약으로 하지 못하고 있는 것으로 보인다. 따라서 마케팅 담당자가 소극 개인형 집단을 표적시장으로 정한다면, 위의 ‘연예공연, 전통예술, 온천/해수욕’ 상품은 저가 전략을 선택해야 할 것이다.

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