1. 응축 (Condensation) 응축은 단순히 단어를 짧게 줄이는 것이 아니라 명확한 핵심을 계속해서 찾아나가는 과정이다. 잘못된 응축의 사례로는 호텔 리노베이션 파티의 다양한 컨셉 나열, 미소주의 제품 특징 나열, LG 생활건강의 다양한 브랜드 나열 등이 있다. 반면 잘된 응축의 사례로는 빌 클린턴 대선 당시 수석 전략가 제임스 카빌의 '문제는 경제야, 바보들아'라는 한마디, 윌슨 대통령의 '5분 연설을 위해서는 하룻밤을 준비해야 한다'는 말, 애플의 'Think Different'와 '미친 자들에게 바치는 시'라는 두 단어...