본문내용
1. 고정관념
1.1. 서론
고정관념이란, 어떤 대상이 지닌 특징이나, 소속되어있는 집단과도 같은 요인을 바탕으로 대상을 일반화하며 단정하는 생각이라고 볼 수 있다. 예를 들어, 직업이 공무원인 사람은 성실하지만, 유머가 없는 사람이라고 여기고 있다면 고정관념이다. 고정관념은 다양한 생물학적은 물론 경제 및 사회적 집단을 대상으로 생길 수 있다. 문화적으로 공유하고 있는 통념 안에도 고정관념이 있으며, 개인적인 경험을 일반화하는 과정에서 고정관념이 생길 수도 있다. 마케터는 소비자에게 메시지 전달을 해야 하는 만큼, 무슨 고정관념이 있는지 이해하고 적절히 활용할 수 있어야 한다. 그래서 본문에서는 고정관념 중에서도 마케팅에 영향을 줄 수 있는 고정관념을 정리해보았다.
1.2. 본론
1.2.1. 성 역할
성 역할은 성별에 따라 사회 문화적으로 요구되는 특정한 행동 양식과 특성들이다.""성별에 따라 사회적으로 남성에게는 경쟁심, 확신, 설득력, 공격성, 리더십 등이 요구되고, 여성에게는 겸손함, 순종성, 부드러움, 배려심 등이 요구되는 경향이 있다.""또한 성별에 따라 직업을 제한하거나 능력의 차이가 있다고 단정 짓는 등 다양한 성 고정관념이 존재한다.""이러한 성 역할 고정관념은 타인을 평가하는 기준이 되기도 하고, 자신을 성 역할에 비추어 평가하게 만들기도 한다.""전통적인 성 역할에 익숙한 사람은 해당 이미지의 매체에 호감을 느끼지만, 그렇지 않은 사람은 유연한 성 역할을 보여주는 것을 선호한다.""최근에는 크로스 모델 전략으로 고정관념에서 탈피한 광고 기법도 등장했다.""이처럼 마케터는 타깃 고객과 목적에 따라 적절한 성 역할 메시지를 전달해야 한다.""
1.2.2. 색상
보통 색상은 상징적인 의미를 담고, 감각적인 느낌을 전달해준다. 그래서 색깔을 대상으로 전형적인 인상을 연상하는 고정관념을 가지고 있다. 색깔의 밝기나 채도에 따라 다르긴 하지만 빨강, 주황, 갈색과 같은 난색 계열은 따뜻하고 포근한 인상을 주며, 더 나아가 생생하거나 열정을 느끼게 해준다. 붉은 계열은 과일이나 야채, 불, 혹은 강렬한 이미지를 연상시키기 때문이다. 반면 민트, 하늘, 파랑과 같은 한색 계열은 차갑고 차분한 느낌으로, 바다나 시원함, 겨울, 눈 등을 연상하게 된다. 이처럼 익숙한 색상에서 연상되는 이미지들은, 숨겨진 은유로 메시지를 시각적으로 전달할 수 있다. 혹은 기존에 갖고 있던 연상과 연결을 깨트려 대안적인 주제를 표현하거나, 고정관념에서 벗어나는 독특한 전율을 노려볼 수도 있다. 붉은색은 사과의 탐스러움이 될 수도 있고, 신나는 폭죽의 불꽃이 될 수도 있지만, 정적이고 명료한 포인트로 활용할 수도 있다.
1.2.3. 사회 문화적 차이
우리가 지식, 혹은 상식이라 생각하는 관념이 의외로 문화적인 고정관념일 때가 있다. 선풍기를 밤에 틀고 자면 사망한다는 한국에서만 있던 과장되었거나 비약적인 상식도 있고, 옳고 그름을 논하기 어려운 해석이나 의견이 다를 뿐인 문화적 고정관념도 있다.
예를 들어, 중국에서는 음식을 깨끗하게 비우면 '모자라니 더 먹고 싶다'라고 이해한다. 오히려 한국에서는 음식을 남기면 아깝다고 생각해 왜 깨끗하게 먹지 않는지 의아하게 여긴다. 이런 차이는 어느 쪽이 맞는다고 하기 어려운, 해석하는 방식이 다른 문화적 고정관념이라고 할 수 있겠다.
문화적으로 공유하는 신념체계나 역사를 바탕으로 형성되는데, 해당 문화에 속하는 사람은 의식하기 어려울 정도다. 행동, 판단, 가치관, 외형, 언어, 속담, 소비, 법률, 정치, 종교, 미신, 행사, 휴일 등 광범위한 범위에서 문화적 고정관념은 영향력을 미치기 때문이다.
또 문화적 차이는 특정 국가나 인종, 문화권을 일부 경험이나 지식만 알고 일반화하기도 한다. 예를 들어 비교적 서구권은 민주주의가 빨리 발전하고, 개인의 인권을 중요시하는 정치적 특징을 지녔다. 이 사실을 통해 '백인은 모든 사람을 존중해준다'고 생각한다면, 서구권에 있는 인종을 일반화한 것이고, 문화권의 특징을 과도하게 일반화한 것이다. 백인이 꼭 민주주의가 잘 발달한 서구사회에만 있는 것이 아니며, 똑같은 국적이더라도 전혀 다른 가치관과 성격을 지녔을 수 있다.
1.3. 결론
사람은 기존의 경험이나 지식에 비추어 생각하기 때문에 고정관념이 만들어진다. 그래서 본문을 비롯해 다루지 않은 수많은 고정관념이 있는 건 자연스러운 일이다. 오히려 고정관념이 아닌 인식을 찾기가 더 어려울지도 모른다.
하지만 고정관념이 항상 모두의 경험이나 현상과 일치할 수는 없다. 따라서 보통 고정관념에서 벗어나기 어렵기에, 깨졌을 때는 자신이 고정관념을 깨닫고 인상 깊게 받아들이게 된다. 마케터가 기존에 없던 참신함을 담아 기획하고자 한다면, 모두가 당연하다고 생각하는 인식을 들여다보는 일이 필요하다. 가장 가깝게는 스스로 가진 고정관념을 버리고, 이로부터 자유로운 데서 출발해야 다양한 아이디어를 ...
