본문내용
1. 서론
1.1. 신경마케팅의 정의와 연구 분야
신경마케팅의 정의와 연구 분야는 다음과 같다.
신경마케팅은 인간의 뇌 활동을 연구하여 소비자의 구매 행동을 이해하고 분석하는 학문 분야이다. 협의의 정의에서 신경마케팅은 뇌 연구 기구를 활용하여 시장조사를 실시하는 것을 의미한다. 반면 광의의 정의에서 신경마케팅은 뇌 연구로부터 도출된 인식을 마케팅 이론과 실무에 통합하려는 시도를 포함한다. 즉, 단순히 뇌 스캐너를 도입하여 소비자의 무의식적인 반응을 측정하는 것뿐만 아니라, 전반적인 뇌 과학 연구 성과를 토대로 마케팅 전략을 수립하는 것을 의미한다.
신경마케팅의 연구 분야는 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 뇌 활동 분석을 통해 소비자의 구매 동기와 의사결정 과정을 파악하는 것이다. 소비자가 의식적으로 인지하지 못하는 무의식적인 구매 요인을 규명하고자 한다. 둘째, 이러한 뇌 과학 지식을 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 것이다. 고객의 뇌 반응을 자극하여 구매를 유도할 수 있는 마케팅 기법을 개발하고자 한다.
종합하면, 신경마케팅은 인간의 뇌 활동을 분석하여 소비자 심리를 보다 깊이 있게 이해하고, 이를 기반으로 마케팅 전략을 도출하고자 하는 학문 분야라고 할 수 있다.
1.2. 책의 구성과 주요 내용
이 책 "뇌, 욕망의 비밀을 풀다"는 크게 3부로 구성되어 있다.
1부 "뇌와 소비자 심리"에서는 고객이 제품을 구매하는 이유를 심리학과 뇌 과학적 관점에서 분석한다. 코카콜라와 펩시의 브랜드 인지도가 뇌 반응에 미치는 영향, 고객의 뇌 속 동기 및 감정 시스템, 상품과 시장의 무의식적 논리 등을 다룬다. 제품 가치를 결정하는 요인으로 소비자의 합리성과 감정이 어떻게 작용하는지를 설명한다.
2부 "고객 유형별 소비 심리"에서는 전통주의자, 조화론자, 향유자, 향락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자 등 7가지 고객 유형별 소비 심리를 뇌 과학적 관점에서 분석한다. 또한 성별과 연령에 따른 소비 특성 차이를 여성과 남성의 뇌 구조 및 신경전달물질 차이로 설명한다.
3부 "구매 행동 유도를 위한 마케팅 전략"에서는 뇌 속 브랜드 자리매김, 큐 매니지먼트를 통한 무의식적 자극, POS와 POP의 활용 등의 마케팅 전략을 소개한다. 나아가 신경마케팅의 한계와 활용 방안에 대해 논한다.
이 책은 학문적 연구와 실무적 적용을 균형 있게 다룸으로써, 마케팅 및 영업 담당자뿐만 아니라 일반 소비자들도 자신의 구매행동을 이해하는 데 도움을 줄 것이다.
2. 뇌와 소비자 심리
2.1. 고객이 제품을 구매하는 이유
2.1.1. 코카콜라와 펩시의 브랜드 인지도가 뇌 반응에 미치는 영향
코카콜라와 펩시의 브랜드 인지도가 뇌 반응에 미치는 영향은 다음과 같다.
음료수를 주면서 코카콜라와 펩시콜라의 상표를 보여주자 뇌 스캐너의 이미지가 급변했다. 피험자들이 상표를 알고 있었을 때는 압도적으로 코카콜라를 선호했다. 이런 결과가 도출되었다는 것은 막강한 영향력을 보유한 뇌 영역이 존재한다는 것을 의미한다. 즉, 심리학과 시장조사로만으로는 물건을 구매할 때 고객의 머릿속에서 실제로 일어나는 일과 뇌 속에 실제로 존재하는 동기 및 감정 시스템이 행동을 조정하는 방법을 규명하기가 불가능하다. 이 때문에 신경마케팅이라는 새로운 분야가 언론에서 큰 주목을 끌 수 있는 것이다.
코카콜라와 펩시의 브랜드 인지도가 다르게 나타나는 이유는 각 브랜드가 고객의 뇌 속에서 활성화시키는 동기 및 감정이 다르기 때문이다. 대부분의 사람들은 코카콜라라는 브랜드에 긍정적인 이미지와 감정을 가지고 있다. 반면 펩시에 대해서는 코카콜라만큼 강력한 브랜드 이미지와 감정이 형성되어 있지 않다. 따라서 피험자들이 브랜드를 인지했을 때 코카콜라를 압도적으로 선호하게 되는 것이다.
이처럼 브랜드가 고객의 뇌에 미치는 영향력은 매우 크다. 강력한 브랜드는 작은 신호만으로도 뇌 속에 있는 전체 네트워크를 활성화시키고 이를 통해서 구매결정에 무의식적으로 영향을 미칠 수 있다.
2.1.2. 고객의 뇌 속 동기 및 감정 시스템
고객의 뇌 속 동기 및 감정 시스템은 복잡한 네트워크로 구성되어 있다. 고객의 구매 행동은 크게 균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템이라는 세 가지 핵심 동기 및 감정 시스템의 상호작용에 의해 결정된다.
균형 시스템은 안전과 안정, 건강, 신의 믿음 등을 대변하며 고객의 뇌에서 가장 강력한 영향력을 발휘한다. 이 시스템은 고객들이 위험을 피하고 변화를 두려워하며 전통적인 상품을 선호하게 만든다.
자극 시스템은 새롭고 흥미로운 것을 추구하는 욕구를 담당한다. 이 시스템은 고객들이 유행을 따르고 혁신적인 제품을 선호하게 만드는 역할을 한다. 새로움과 짜릿함, 모험심을 자극하는 상품은 자극 시스템을 강하게 자극한다.
지배 시스템은 권력, 우월성, 지위 등에 대한 욕구를 대변한다. 이 시스템은 고객들이 경쟁자를 제압하고 자신을 차별화하려는 경향을 보이게 만든다. 고가의 명품, 고급 와인 등은 지배 시스템을 자극하는 대표적인 상품들이다.
이 세 가지 동기 및 감정 시스템은 서로 충돌하거나 타협하며 고객의 구매 행동을 조절한다. 예를 들어 균형 시스템은 저렴하고 실용적인 상품을 선호하지만, 자극 시스템은 새로운 상품을 찾게 만든다. 이처럼 상반된 욕구가 복잡하게 뒤섞여 있기 때문에 고객의 구매 행동을 이해하고 예측하기란 쉽지 않다. 마케터들은 이러한 고객의 뇌 속 동기 및 감정 시스템을 파악하고 활용할 수 있어야 한다.이처럼 고객의 뇌 속 동기 및 감정 시스템은 복잡한 상호작용을 통해 구매 행동을 결정한다. 균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템은 각각 다른 욕구를 반영하...
