본문내용
1. 서론
1.1. 시장매력도의 개념 및 중요성
시장매력도란 어떤 시장에 진입한 기업이 해당 시장에서 잠재적으로 창출할 수 있는 평균적인 이익의 크기 내지 평균적인 매출의 크기를 나타내는 지표이다. 기업은 이익을 추구하는 집단이므로, 기업들은 어떤 시장에 진입할 것인지 말 것인지, 진입한다면 어느 정도의 자원을 투입할 것인지 등을 결정할 때 시장매력도를 분석하고 평가하여 그 결과를 활용하게 된다.
시장매력도 분석은 기업에 매우 중요한 전략적 의사결정 과정이다. 기업이 새로운 사업을 시작하는 것은 많은 시간과 비용이 소요되는 일이므로, 신중을 기해야 한다. 따라서 시장 진입에 앞서 시장매력도를 면밀히 분석하고 평가하는 것은 필수적이다. 시장매력도 분석을 통해 기업은 어떤 시장에 진입할지, 어떤 시장에서 사업을 확대할지, 어떤 시장에서 철수할지 등을 결정할 수 있다. 또한 시장매력도 분석 결과는 기업의 자원 배분, 마케팅 전략 수립, 신제품 개발 등 다양한 전략적 의사결정에 활용될 수 있다.
즉, 시장매력도는 기업이 새로운 사업 기회를 모색하고 전략적 의사결정을 내리는 데 있어 매우 중요한 분석 도구라고 할 수 있다.
1.2. 시장매력도 분석의 필요성
시장매력도 분석의 필요성은 기업이 이익을 추구하는 집단이라는 점에서 찾을 수 있다. 기업은 자신들이 어떤 시장에 진입할 것인지, 진입한다면 얼마만큼의 자원을 그곳에 투입할 것인지 등을 신중히 결정해야 한다. 이를 위해서는 시장매력도를 분석하고 평가하여 이를 의사결정에 활용해야 한다.
기업이 새로운 사업을 시작하는 것은 신중을 기해야 하는 일이다. 시간과 비용을 들여야 하기 때문이다. 따라서 시장 진입에 앞서 시장매력도의 분석과 평가는 필수적이다. 시장매력도 분석을 통해 기업은 어떤 시장에 진입할 것인지, 진입한다면 얼마만큼의 자원을 투입할 것인지, 혹은 기존의 시장에서 저변을 확대할 것인지 축소할 것인지 등을 결정할 수 있다.
시장매력도 분석은 기업이 이익을 극대화하기 위해 필요한 의사결정을 내리는데 도움을 준다. 즉, 시장매력도 분석은 기업의 전략적 의사결정에 활용될 수 있다는 점에서 그 필요성이 크다고 할 수 있다.
1.3. 목적 및 범위
이 보고서의 목적은 시장 진출을 고려하고 있는 기업들이 시장의 매력도를 분석하고 평가하는 절차 및 기준에 대해 살펴보는 것이다. 특히 시장 매력도를 평가할 때 고려해야 할 다양한 요인들, 즉 외형적 요인과 구조적 요인, 그리고 환경적 요인들에 대해 자세히 설명하고자 한다. 시장 진출을 고민하고 있는 기업들은 이 보고서를 통해 각 시장의 매력도를 종합적으로 분석하고 평가할 수 있는 실질적인 지침을 얻을 수 있을 것이다. 나아가 높은 매력도를 갖춘 시장을 선별하고, 그 시장에 효과적으로 진출하기 위한 전략을 수립하는 데에도 도움이 될 것으로 기대한다.
2. 시장매력도 분석 절차
2.1. 매력도 평가기준 설정
2.1.1. 외형적 요인
시장의 외형적 요인은 기업이 시장에 진출할 때 고려해야 할 주요한 평가 기준이다. 외형적 요인에는 시장규모, 시장잠재력, 상품수명주기 단계, 주기성 및 계절성, 현재 수익성 등이 포함된다.
첫째, 시장규모는 주어진 시장 내에서 제품이나 서비스에 대한 잠재적 구매자의 총수와 이들 판매를 통해 창출할 수 있는 총수익으로 구성된다. 정부, 연구소, 마케팅 조사 기관 등이 제공하는 데이터를 활용하여 시장규모를 추정할 수 있으며, 이를 통해 시장매력도를 파악할 수 있다. 예를 들어 국내 반려동물 시장은 2015년 1조 9천억 원에서 2023년 4조 5,786억 원, 2027년에는 6조 원 규모로 꾸준히 성장할 것으로 전망되고 있다. 이처럼 시장규모가 지속적으로 확대되고 있다면 해당 시장에 대한 매력도가 높다고 볼 수 있다.
둘째, 시장잠재력은 주어진 시간 내에 특정 제품이나 서비스에 대한 최대 수익 가능성을 나타내는 지표이다. 즉, 이상적인 조건에서 시장 내 모든 경쟁자들이 최대의 노력을 기울일 때 달성할 수 있는 최대 매출액을 의미한다. 이는 기업이 시장에 진출하여 어느 정도 수준까지 성장할 수 있는지를 가늠할 수 있는 정보로 활용될 수 있다. 예를 들어 음료시장의 경우, 전체 인구가 하루 1.8리터의 물을 마시는데 이 중 코카콜라가 0.06리터에 불과하다는 점을 고려할 때, 음료기업들은 아직 충분한 시장잠재력을 가지고 있다고 볼 수 있다.
셋째, 상품수명주기 단계는 제품이 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 단계를 거치면서 시장에서의 매력도가 변화한다는 것을 의미한다. 도입기와 성장기에는 시장의 규모와 수요가 증가하므로 높은 매력도를 보이지만, 성숙기와 쇠퇴기에는 새로운 경쟁제품 출현, 수요 감소 등으로 인해 매력도가 점차 낮아지게 된다. 따라서 기업은 제품의 수명주기 단계를 고려하여 적절한 시기에 시장에 진입하거나 신규 사업을 추진해야 한다.
넷째, 주기성 및 계절성은 특정 제품이나 서비스에 대한 소비자 수요가 일정한 시간적 주기를 가지고 반복되는 특성을 말한다. 계절적 변동이 크거나 특정 시기에 집중되는 제품은 시장매력도가 상대적으로 낮다고 볼 수 있다. 반면 주기성이나 계절성이 낮은 제품은 연중 지속적인 수요가 있으므로 매력도가 높다고 할 수 있다.
마지막으로, 현재 수익성은 해당 시장의 현재 수익 창출 능력을 나타내는 지표로, 수익성이 높을수록 시장매력도가 크다고 볼 수 있다. 그러나 수익성이 낮다고 해서 해당 시장을 포기할 이유는 없으며, 오히려 수익성 제고를 위한 전략을 수립하여 실행할 필요가 있다.
이상과 같이 시장의 외형적 요인은 시장매력도를 평가하는 데 있어 매우 중요한 기준이 된다. 기업은 이러한 외형적 요인을 면밀히 분석하고 평가하여 진출할 신규 시장을 선정해야 할 것이다.
2.1.2. 구조적 요인
구조적 요인은 시장에 직접적으로 또는 간접적으로 참여하는 주체들의 행동이 시장매력도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 이러한 구조적 요인에는 잠재적 진입자의 위협, 구매자/공급자의 교섭력, 대체재의 위협, 현재 시장 내 경쟁 등이 포함된다.
첫째, 잠재적 진입자의 위협은 새로운 경쟁자가 시장에 진입하여 기존 기업들의 사업을 위협할 수 있는 정도를 나타낸다. 경쟁자가 많을수록 한정된 시장과 소비자를 나누어야 하므로 기업의 수익성이 낮아질 수 있다. 따라서 잠재적 진입자가 적을수록 해당 시장은 매력적이라고 볼 수 있다. 진입 장벽이 낮은 시장에서는 새로운 기업이 쉽게 진입할 수 있어 기존 기업의 시장점유율이 감소할 수 있다. 반면 진입 장벽이 높은 시장은 신규 경쟁자의 진입이 어려워 기존 기업의 시장 지배력이 높다고...
