본문내용
1. 마케팅 관리의 기본 개념
1.1. 마케팅 관리의 정의와 역할
마케팅 관리의 정의와 역할은 다음과 같다.
마케팅은 고객의 필요와 욕구를 충족시켜 시장에서 교환이 이루어지게 하는 일련의 제도 및 과정들이다. 즉, 표적시장을 선택하고 우월한 고객 가치의 창조, 전달 및 알림을 통해 고객을 획득, 유지, 확대하는 기술과 과학이라고 할 수 있다. 이러한 마케팅의 핵심 개념은 소비자의 필요와 욕구 충족, 교환, 그리고 시장이다.
마케팅은 고객을 만족시키고 이윤을 추구하는 것을 목적으로 한다. 기업 중심적인 마케팅에서는 생산개념, 제품개념, 판매개념에 기반하지만, 고객 중심적인 마케팅에서는 고객의 관점에서 기업경영 활동을 전개하는 고객 중심적인 마케팅 관리철학을 가진다. 이는 고객을 단순히 상품의 판매 대상이 아니라 고객이 가진 문제를 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 한다.
고객 중심적인 마케팅의 철학에는 총체적 마케팅개념, 사회적 책임감으로서의 마케팅 등이 포함된다. 현대에는 마케팅 4.0으로 발전하여 스마트폰, 인공지능 등 디지털 기술의 혁명이 유통과 마케팅의 여러 측면을 바꾸어 놓고 있다. 이에 따라 마케팅의 적용 범위도 영리 기관과 비영리기관, 국제적인 확산으로 확대되고 있다.
1.2. 마케팅 관리 계층과 마케팅 관리이념
마케팅 관리 계층과 마케팅 관리이념은 마케팅 관리의 중요한 요소이다. 기업의 유형과 마케팅 관리 책임이 분화되어 나타나며, 마케팅 관리 계층을 형성한다. 또한 마케팅 관리이념은 마케팅 활동에 대한 사회적 비판을 해결하고자 하는 이념적 지향성을 가진다.
기업은 단일 사업인 단일기업회사와 다각화된 다사업기업회사로 구분된다. 단일기업회사의 경우 마케팅 관리가 한 명의 책임자에 의해 이루어지지만, 다사업기업회사에서는 마케팅 관리가 본사의 총괄과 각 사업부별로 이루어진다. 마케팅 관리 계층을 구성하는 주요 직위로는 사장, 마케팅부장, 그리고 상표관리자 또는 제품관리자 등이 있다. 사장은 전략계획 결정과 관리통제 결정, 대외적 역할을 수행하고, 제품관리자는 우선순위 권고, 시장수요 예측, 판매 예측, 재고 계획 작성 등의 역할을 담당한다.
마케팅 관리이념은 마케팅 활동에 대한 사회적 비판을 해결하고자 하는 이념적 지향성을 가진다. 소비자 복지에 영향을 미치는 문제와 사회 전체에 미치는 영향 등에 대한 비판이 있었다. 이에 따라 마케팅 관리이념은 생산 중심, 제품 중심, 판매 중심에서 마케팅 중심, 사회적 마케팅 중심으로 발전해 왔다. 현대적 마케팅 관리이념은 소비자 지향성, 기업 목적 지향성, 사회적 책임 지향성, 전사적 마케팅 관리시스템 지향성을 지향한다.
1.3. 마케팅 환경의 이해
마케팅 환경은 기업의 마케팅 활동에 영향을 미치는 요인들로 구성되며, 이는 내부환경과 외부환경으로 나뉜다. 내부환경은 기업 내부의 주요 부문과 전반적인 경영층을 포함하며, 외부환경은 기업이 통제할 수 없는 과업환경과 제약환경, 거시환경으로 구성된다.
과업환경은 기업, 원재료 공급업자, 경로기관, 시장 등으로 구성된다. 기업은 필요한 자원을 공급받아 이를 가공 및 유통하여 고객에게 전달하는데, 이 과정에서 공급업자, 경로기관, 시장 등과 상호작용하게 된다. 제약환경은 경쟁업자, 공중, 정부 등으로 구성된다. 경쟁업자는 기업에게 잠재적인 위협요인이 되며, 기업은 이들과의 경쟁관계에 놓이게 된다. 공중은 기업과 관계를 맺는 다양한 집단을 의미하며, 정부는 법적, 제도적인 규제를 통해 기업 활동에 영향을 미치게 된다. 거시환경은 인구, 경제, 기술, 정치, 문화 등 기업의 장기적인 활동에 영향을 미치는 요인들로 구성된다. 이러한 거시환경 요인들은 기업이 통제할 수 없는 외부 요인들이지만, 기업은 이를 분석하고 대응해야 한다.
이처럼 마케팅 환경은 기업의 마케팅 활동에 직간접적으로 영향을 미치며, 기업은 이를 면밀히 분석하고 능동적으로 대처해 나가야 한다. 환경 분석을 통해 기업은 위협요인을 파악하고 대응 전략을 수립할 수 있으며, 새로운 기회를 발견하고 이를 활용할 수 있게 된다. 따라서 마케팅 환경의 이해는 기업의 성공적인 마케팅 활동을 위해 필수적이라 할 수 있다."
2. 시장과 고객행동
2.1. 소비자 시장과 구매행동
소비자 시장과 구매행동은 기업이 마케팅 활동을 전개하는 데 있어서 가장 중요한 대상이다. 소비자 시장은 최종소비자들로 구성되며, 이들은 개인적 요구와 욕구를 충족시키기 위해 제품이나 서비스를 구매한다. 소비자 구매행동은 이러한 소비자들이 제품을 구매할 때 보이는 행동을 의미한다.
소비자 구매행동에 영향을 미치는 요인에는 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인 등이 있다. 문화적 요인에는 문화, 하위문화, 사회계층 등이 포함되며, 사회적 요인에는 준거집단, 가족, 역할과 지위 등이 포함된다. 개인적 요인에는 연령과 생활주기 단계, 직업, 경제적 상황, 생활양식, 개성과 자아개념 등이 포함되며, 심리적 요인에는 동기, 지각, 학습, 신념과 태도 등이 포함된다.
소비자의 구매역할에는 창안자, 영향자, 결정자, 구매자, 사용자 등이 있으며, 구매행동유형에는 복잡구매행동, 다양성추구 구매행동, 불협화제거 구매행동, 관습적 구매행동 등이 있다.
소비자 구매결정과정은 문제인식, 정보탐색, 정보평가, 구매결정, 구매 후 행동의 5단계로 이루어진다. 소비자들은 개인 정보원, 영업적 정보원, 공공정보, 경험적 정보원 등의 다양한 정보원을 활용하여 제품에 대한 정보를 탐색하며, 결합적 모델, 분리적 모델, 사서편찬모델, 기대가치모델, 이상상표모델, 결정인자모델 등의 대안적 평가절차 모델을 활용하여 구매대안을 평가한다.
이처럼 소비자 시장과 구매행동은 기업의 마케팅 활동에 있어서 핵심적인 요소이며, 기업들은 소비자들의 특성과 구매행동을 깊이 이해하고 이를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 수립해야 한다.
2.2. 산업시장과 구매행동
산업시장과 구매행동은 생산자시장, 기업시장 또는 업무용시장이라고도 하는데, 소비자시장과는 다른 특성을 가지고 있다"". 구매상황의 유형에 따라 단순재구매상황, 수정재구매상황, 신과업구매상황이 있다"". 산업시장에서 이루어지는 산업구매는 구매조직이 맡고 있는데, 이들은 구매센터로 불리우는 의사결정단위가 있다"". 이 구매센터는 사용자, 영향자, 구매자, 결정자 및 정보유통 통제자로 구성된다"". 산업구매결정에 영향을 미치는 요인으로는 환경적 요인, 조직적 요인, 대인적 요인, 개인적 요인이 있고, 산업구매결정과정(구매국면)은 문제인식 → 일반적 요구의 기술 → 제품명세화 → 납품업자탐색 → 판매제안의 요청 → 납품업자 선정 → 발주과정 명세화 → 성과검토의 순이다"".
2.3. 재판매업자 시장과 구매행동
재판매업자 시장과 구매행동은 소비재시장에서 중간상인의 구매과정과 특성을 다루는 것이다. 재판매업자들은 자신의 고객인 최종소비자들의 수요를 충족시키기 위해 제조업체나 도매상으로부터 상품을 구매한다.
재판매업자들의 구매행동 유형에는 지방구매자, 기회주의적 구매자, 최량거래 구매자, 창조적 구매자, 흥정식 구매자, 품질 지향적 구매자 등이 있다. 지방구매자는 특정 지역의 한정된 고객을 대상으로...
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13