소개글
"카카오 웹툰"에 대한 내용입니다.
목차
1. 카카오 웹툰의 태국 마케팅 사례
1.1. 서론
1.2. 본론
1.2.1. 웹툰 산업의 현황
1.2.2. 태국 현지 웹툰 시장과 경쟁사 분석
1.2.3. 카카오 웹툰의 태국 현지 마케팅 전략
1.2.4. 카카오 웹툰의 미래 마케팅 전략 제언
1.3. 결론
1.4. 참고문헌
2. 웹툰 산업에서의 뉴미디어 콘텐츠 마케팅 이용 현황
2.1. 서론
2.2. 이론적 배경 및 뉴미디어 콘텐츠 활용 마케팅 현황
2.3. 사례연구
2.3.1. 네이버 웹툰
2.3.2. 카카오페이지
2.3.3. 카카오웹툰
2.4. 결론
2.5. 참고문헌
3. 카카오 엔터테인먼트 기업분석
3.1. 기업 분석
3.2. 내부분석
3.2.1. VRIO분석
3.3. 외부분석
3.3.1. PEST 분석
3.3.2. 5-FORCE 분석
3.4. 카카오엔터테인먼트의 방향성 및 전략
3.5. 결론
4. 참고 문헌
본문내용
1. 카카오 웹툰의 태국 마케팅 사례
1.1. 서론
카카오 웹툰은 2021년 6월 태국에 처음 출시한 이후로 3개월 만에 태국 내 웹툰 매출 1위에 올랐다. 카카오 웹툰은 모바일 데이터 분석 플랫폼인 앱애니에 따르면 2021년 8월 태국 웹툰 플랫폼 중 네이버의 라인 웹툰을 제치고 매출 1위를 달성했다고 조사되었다. 카카오 웹툰 어플 역시 구글 플레이와 애플의 앱스토어에서 모두 1위를 차지했다. 이 중에서 가장 눈에 띄는 것은 매출의 성장세이다. 카카오 웹툰은 2021년 8월 한달 애플의 iOS 기준으로 전월 대비 35% 증가해 가장 빠른 매출 증가세를 보여주었다. 전체 엔터테인먼트 매출 상승 순위에도 3위에 랭크되었다. 이러한 카카오 웹툰이 태국에서 흥행하는 것에 주목해야 하는 이유는 태국은 동남아시아 컨텐츠 시장의 허브라고 알려진 곳이기 때문이다. 태국은 3G와 4G를 포함해 이용자가 4200만 명을 육박하며 동남아 지역에 한류 문화를 전파하는 교두보의 역할을 하는 국가이다. 여기서 주목해야 하는 점은 네이버의 라인 웹툰이 2014년 태국에 먼저 진출해 이미 만화 앱 중에서 매출 1위를 차지하며 이용자 수는 300만 명 이상을 유지하고 있었다는 것이다. 후발주자로 2021년 태국 시장에 뛰어든 카카오 웹툰이 이러한 시장구조에서 네이버 웹툰을 3달 만에 추월해 매출 1위에 등극했다는 점은 눈여겨볼 만하다. 후발주자임에도 어떠한 글로벌 현지 전략을 효과적으로 사용해 매출을 향상시켰는지에 대해 이번 보고서에서 알아볼 것이다. 이러한 글로벌 전략에 더불어 앞으로 미래에도 계속적으로 시장에서 우위를 견지하기 위해서는 어떠한 전략이 필요할지 구체적으로 제언해보도록 할 것이다.
1.2. 본론
1.2.1. 웹툰 산업의 현황
웹툰 산업의 현황은 다음과 같다.
코로나19로 인해 콘텐츠 경쟁이 가속화되면서 웹툰은 원천 지식재산권(IP)으로 주목받으며 한류를 이끌어나갈 산업으로 성장하고 있다. 2020년 만화 수출액은 전년 대비 40.9% 성장한 6,482만 달러를 기록했다. 출판 만화와 달리, 스마트폰 보급률이 전세계적으로 빠르게 확산되면서 스마트폰에 최적화된 웹툰은 빠르게 성장 중이다. 웹툰은 등장인물, 분량 등에 대한 제약이 적어 다양한 소재로 만들어지고, 그림과 함께 구성되어 접근하기 쉬우며, 컨텐츠 공급 주기가 일정하여 독자층과 팬덤을 형성하고 피드백도 빠르게 이루어지는 점이 원동력으로 작용하고 있다. 그 결과로 2018~2020년 3년간 매출액과 수출액에서 문화 콘텐츠 부문 중 만화는 각각 1, 2위를 기록하며 향후 성장세가 기대되고 있다.
기존 동남아시아의 만화 소비시장은 전통적으로 일본 만화 중 하나인 망가가 중심을 이루고 있었다. 하지만 최근 동남아시아 전체의 스마트폰 보급률과 웹툰 확산의 상관관계를 고려했을 때, 스마트폰 사용자가 증가하면서 웹툰 시장의 성장 잠재력이 있는 것으로 평가되고 있다. 국가별 수출 비중을 보면 인도네시아, 말레이시아, 태국의 비중이 전체 수출 비중의 18.6%를 차지하고 있어 아세안 시장에 대한 관심이 높아졌다. 아세안 국가들은 높은 잠재성장률과 중산층의 증가로 거대한 소비시장으로 떠오르고 있고, 인터넷 인프라의 확대와 디지털화가 더해지며 스마트폰 환경이 조성되면서 웹툰 시장의 성장이 전망되기 때문이다.
1.2.2. 태국 현지 웹툰 시장과 경쟁사 분석
태국의 산업의 가장 큰 특징은 높은 수준의 구매력, 개방적인 대중문화, 디지털 경제가 가장 큰 특징이다. 아세안 국가들 중에서 2021년 기준 1인당 GDP가 싱가포르, 말레이시아 다음으로 높으며, 문화 개방도가 높다고 평가된다. 또한 스마트폰 이용 확대와 더불어 디지털 경제 발전으로 이용자가 웹툰으로 유입될 것이 기대되고 있다.
태국은 최근 "Thailand 4.0"이라는 산업 전반에 대해 디지털화를 추진하며 중진국 함정을 극복하고 고소득 가로 도약하고자한다. 태국 모바일 인터넷 이용률은 2021년 기준 64%을 육박하며 생활양식이 스마트폰과 밀접한 연관이 있다. 출판 만화보다 모바일에 최적화된 웹툰이 디지털 세대의 컨텐츠 수요를 충족시킬 수 있는 시장 구조이다.
태국의 대중문화는 개방적이나, 입헌군주제와 군부정권이 공존하는 정부는 보수적인 성향을 띄고 있다. 왕실, 군부에 대한 비판을 담은 온라인 컨텐츠는 강력 검열의 대상이 되며 문화컨텐츠 산업에 대한 보호주의 규제의 기조는 유지되고 있다. 외국 온라인 컨텐츠 기업은 사전 승인을 받아야하고, 기업 설립시 외국인 지분이 50%를 넘지 못하도록 설정된 점 등은 서비스업 기업이 진출하기 어려운 조건으로 작용한다.
하지만 만화시장 규모가 2020년 기준 4,500만 달러를 기록하며 크다는 점, 기존의 이러한 출판만화의 구독자층을 웹툰으로 흡수하면 웹툰 시장이 빠르게 성장할 수 있을 것이라고 기대하고 있다. 현재 라인웹툰, 코미코, 카카오웹툰 등이 태국 웹툰 시장에 진출해있으며, 로맨스, BL 장르를 중심으로 인기를 끌고 있다.
라인웹툰은 한국-태국 번역가를 모집하며 작품을 현지화하고, 공모전, 교육프로그램 등을 개최하며 현지 웹툰 생태계 조성을 위해 노력하고 있다. 코미코는 플랫폼 이용자들의 웹툰 유료 결제를 장려하기 위한 True Wallet, TrueMoney, Rabbit Line Pay 등 다양한 결제 플랫폼과 협업하고 있다. 태국 웹툰 산업의 특징은 동성애 등의 개방적 문화적 특성과 같은 BL장르를 중심으로 두터운 팬덤을 형성하고 있다.
라인 웹툰이 태국에 성공적으로 진출할 수 있었던 이유는 다음과 같다. 첫째, 태국의 Gen-C 세대를 겨냥한 전략을 세웠다는 것이다. 미디어 환경을 바탕으로 빠르고 무료로 읽을 수 있는 온라인 서적 이용률이 증가하고 있고, 만화를 이용할 수 있는 앱도 역시 빠르게 성장함에 따라 라인 웹툰은 일본에 이어 라인 메신저를 가장 많이 이용하는 태국의 Gen-C 세대를 공략했다. 그 일례로 모든 사람에게 스티커를 만들고 팔 수 있도록 참여를 독려하는 '라인 크리에이터 마켓'이라는 공간을 창출해 직접 캐릭터를 제작하도록 만들며 현지에서 좋은 반응을 이끌어냈다.
둘째, 라인 웹툰의 '캔버스'를 통해 현지 작가들을 등용하고 육성하였다. 태국 만화 소비자들이 교육 만화 등 일부 장르 외에는 만화책을 구매하는데 많은 비용을 지출하길 꺼려하고 현지 만화 작가 지망생들이 출판의 기회를 잡기 어렵고 만화를 통해 수익을 창출하기보다 온라인에 공유하는 등의 취미 생활의 영역이라는 점에 집중했다. 그 결과로 태국에서 구독자 수 244만 명을 달성한 "틴맘"이라는 흥행작을 발굴했고, 더텀(The term), 론니캣(Lonely Cat), 버터스위트(Butter Sweet)와 같은 현지 신예 작품들이 발굴되어 태국에서도 웹툰 작가로 데뷔하면 돈을 벌 수 있고, 해외 시장에 자신의 판권이 출판될 수 있는 기회로 인식되어 웹툰 자체가 하나의 브랜드로 인식되도록 하였다.
1.2.3. 카카오 웹툰의 태국 현지 마케팅 전략
카카오 웹툰의 태국 현지 마케팅 전략은 다음과 같다.
주목해야 하는 점은 카카오 웹툰이 태국에 2021년 6월 처음 출시한 이후로 3개월 만에 태국 내 웹툰 매출 1위에 올랐다는 것이다. 태국 모바일 데이터 분석 플랫폼 앱애니에 따르면 2021년 8월 태국 웹툰 플랫폼 중 네이버의 라인 웹툰을 제치고 매출 1위를 달성했다. 구글 플레이와 애플의 앱스토어에서도 1위를 차지했다. 특히 주목할 만한 것은 매출의 성장세로, 카카오 웹툰은 2021년 8월 한달 애플의 iOS 기준으로 전월 대비 35% 증가해 가장 빠른 매출 증가세를 보였다. 전체 엔터테인먼트 매출 상승 순위에서도 3위에 랭크되었다.
이처럼 카카오 웹툰이 태국에서 흥행하는 이유는 태국이 동남아시아 컨텐츠 시장의 허브라고 알려진 곳이기 때문이다. 태국은 3G와 4G를 포함해 이용자가 4200만 명을 육박하며 동남아 지역에 한류 문화를 전파하는 교두보 역할을 하는 국가이다. 여기에 유의할 점은 네이버의 라인 웹툰이 이미 2014년 태국에 먼저 진출해 만화 앱 중 매출 1위를 차지하며 이용자 수는 300만 명 이상을 유지하고 있었다는 것이다. 후발주자인 카카오 웹툰이 이러한 시장 상황에서도 불과 3개월 만에 네이버 웹툰을 추월해 매출 1위에 등극했다는 점은 주목할 만하다.
이러한 성과를 이뤄낸 카카오 웹툰의 주요 태국 현지 마케팅 전략은 다음과 같다.
첫째, IPX 전략이다. IPX란 IP를 가장 가치 있게 보여주는 카카오 웹툰의 UX(유저 경험)과 UI(유저 인터페이스)를 일컫는 말이다. 카카오 웹툰은 한국, 일본, 미국 등에서 이미 검증된 오리지널 IP를 바탕으로 확장을 해 나갔다. '나 혼자만 레벨업', '백작가의 망나니가 되었다", "샬롯에게는 다섯 명의 제자가 있다' 등과 같은 경쟁력 있는 오리지널 IP 작품들에서 유료 결제자들이 몰려들었다. 또한, 카카오 웹툰은 이러한 IP의 매력적인 경험을 선사하기 위해 혁신적인 UX/UI를 구현했는데, 이는 태국 현지인들에게 새로운 웹툰 경험을 제공했다.
둘째, AI 추천 전략이다. 카카오 웹툰은 AI 기술을 활용해 독자들에게 연관 작품 추천, 그림체 기반 추천, 키워드 기반 추천 등을 제공했다. 이를 통해 일률적인 추천이 아닌 개인맞춤형 추천으로 독자들의 관심을 이끌어냈다.
마지막으로, 현지 웹툰 확장 전략이다. 카카오 웹툰은 기존에 국내외에서 검증된 IP를 중심으로 태국 진출을 시작했지만, 동시에 태국 현지의 인기 IP를 발굴하고 웹툰화하는 전략도 구사했다. 태국 드라마 '러브 데스티니(LOVE DESTINY)'를 웹툰으로 제작하는 등 현지 고객의 니즈와 취향을 반영한 노력을 기울였다.
이처럼 카카오 웹툰은 차별화된 UX/UI, AI 추천 기술, 그리고 현지 맞춤형 IP 확보 등의 전략을 통해 후발주자임에도 불구하고 단기간에 태국 웹툰 시장을 제패할 수 있었다. 앞으로도 이러한 전략을 지속적으로 강화하여 태국은 물론 동남아 시장 전반에서 경쟁우위를 확보해 나갈 것으로 기대된다.
1.2.4. 카카오 웹툰의 미래 마케팅 전략 제언
카카오 웹툰은 현재 태국에서 성공적으로 진출하였으나, 장기적으로 지속적인 성장을 위해서는 보완해야 할 부분이 존재한다.
첫째, 현지 작가 육성 및 현지 콘텐츠 확보 전략이 필요하다. 라인 웹툰은 태국에 진출 초기부터 '캔버스' 시스템을 운영하여 현지 작가들의 참여를 유도하고 이를 통해 양질의 현지 IP를 확보할 수 있었다. 이에 반해 카카오 웹툰은 자사의 인기 IP를 현지에 소개하는 데 집중하였다. 하지만 장기적으로는 현지 작가들을 발굴하고 육성하여 현지 특화 콘텐츠를 지속적으로 확보하는 전략이 필요할 것이다. 이를 통해 고객의 취향에 맞는 콘텐츠를 제공하고 안정적인 공급선을 확보할 수 있다.
둘째, 플랫폼 다각화 및 현지화 전략이 필요하다. 현재 카카오 웹툰은 자사의 대표 플랫폼인 '카카오웹툰'을 통해 태국 시장에 진출하고 있으나, 라인 웹툰과 같이 현지 시장에 특화된 별도의 플랫폼을 구축할 필요가 있다. 이를 통해 현지 고객의 니즈와 선호도에 맞는 서비스를 제공하고, 플랫폼 고유의 특성을 살릴 수 있다. 또한 기존 카카오웹툰...
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