본문내용
1. 광고에서 사용된 언어적 기법 분석
1.1. 은유적 표현
1.1.1. 모닝케어 숙취해소제
모닝케어 숙취해소제는 동아제약이 지난해 브랜드 리뉴얼을 진행하며 선보인 제품이다. 숙취 증상에 따라 차별화된 3가지 제품으로 구성되어 있는데, 깨질 듯한 숙취를 위한 모닝케어H, 더부룩한 숙취를 위한 모닝케어D, 푸석푸석한 숙취를 위한 모닝케어S가 그것이다.
광고는 "당신의 숙취는 무엇입니까?"라는 문구로 시작된다. 숙취해소제는 모두 비슷하다는 일반적인 인식에 반박하며, 숙취의 특성에 따라 각기 다른 제품이 필요함을 주장한다. 이를 위해 광고에서는 숙취해소제를 총알에 비유하는 은유적 표현을 활용하고 있다. 사진 속 총알에는 각 제품명이 표기되어 있는데, 이는 숙취를 빠르고 정확하게 해소하는 숙취해소제의 기능을 표현한 것이다.
이어서 "모두가 다른 숙취를 위해, 숙취해소에 개념을 장착하다."라는 문구가 등장한다. 이는 숙취해소제를 개발하기 위해서는 소비자의 니즈와 제품에 대한 이해가 선행되어야 한다는 의미를 담고 있다. 즉, 단순한 숙취해소 기능을 넘어 소비자 맞춤형 개념이 장착되었음을 강조하고 있다.
이처럼 모닝케어 숙취해소제 광고는 은유적 표현을 활용하여 숙취해소제의 차별성과 정교한 개발 과정을 효과적으로 전달하고 있다.
1.1.2. 요기요의 별자리 표현
요기요는 북두칠성을 7개의 별들로 이루어진 별자리에 빗대어 은유적으로 표현했다. 북두칠성은 밤하늘을 환하게 밝혀주는 특성을 가지고 있는데, 이처럼 요기요의 다양한 메뉴들이 일주일을 환하고 즐겁게 해준다는 의미를 나타내고자 했다.
요기요 측은 '일상의 맛있는 즐거움'이라는 서비스 메시지를 더욱 직관적으로 전달하기 위해 선미를 모델로 선정해 요기요 댄스를 활용한 광고를 진행했다. 이를 통해 요기요의 다채로운 메뉴와 이벤트들로 일상에 즐거움을 더할 수 있다는 점을 표현하고자 했다.
1.2. 동음이자
1.2.1. 버거킹 새우버거
버거킹의 '상어가족 새우버거' 메뉴는 동음이자(homophone)와 다의어(homonymy)를 활용하여 재미있고 인상 깊은 광고 문안을 구성하였다.
버거킹은 바다 속에서 의기양양하게 서 있는 새우를 활용하여 "이런 새우 봤새우?"라고 물었다. 이는 '이런 새우를 본 적이 있냐'는 의미의 문장과 '새우를 먹어 보았냐'는 사투리 형태의 문장이 동시에 담겨있다. 즉, 새우라는 단어를 활용하여 시각적 이미지와 청각적 효과를 동시에 가져가고자 한 것이다.
또한 '사딸라로 가새우!'라는 문구에서는 '가다'라는 동사를 활용하여 이동의 의미와 진행의 의미를 모두 내포하고 있다. 즉, '4달러에 가서 새우버거를 사먹자'는 의미와 '그대로 가새우!'라는 의미를 동시에 전달하고 있다. 이는 다의어의 활용이라고 볼 수 있다.
나아가 상어가족 메뉴에서는 아기상어, 엄마상어, 아빠상어의 각기 다른 버전의 새우버거를 선보이고 있다. 이는 가족고객층을 타깃으로 하여 취향과 입맛에 따른 차별화된 제품을 제공하고자 한 것이다. 상어가족에 비유하여 고객의 요구사항을 반영한 제품 라인업을 소비...
