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1. 스포츠 마케팅의 이해
1.1. 스포츠 마케팅의 정의
스포츠 마케팅의 정의는 "참여스포츠 및 관람 스포츠를 포함해 프로구단이나 스포츠클럽 등에서 보다 많은 관중 및 회원 확보를 위한 스포츠 용품과 각종시설, 이벤트와 서비스, 프로그램 등을 판매하려 실시하는 마케팅 활동"이다. 예컨대 국제올림픽위원회와 개최국 조직위원회가 올림픽의 스포츠 상품을 갖고 마케팅활동을 하는 것이 이에 해당된다. 이러한 스포츠를 통한 마케팅이 스포츠의 역할에 있어 광고와 홍보 등 커뮤니케이션 수단으로 사용되는 것으로 흔히 우리가 말하는 스포츠 마케팅이 이에 해당된다.
1.2. 스포츠와 미디어의 관계
미디어 산업과 기술은 스포츠와 공생 관계이며, 미디어 소비자들이 스포츠 경기와 뉴스를 보기 위해 미디어에 접근한다"" 그러나 실제로 미디어 산업을 경영하는 측면에서 보면 고객은 스포츠 경기와 뉴스, 예능 등의 콘텐츠를 보기 위해 미디어에 접근한 다수의 시청자가 아니라 광고주, 즉 기업과 한정된 상품 구매 집단이라고 할 수 있다"" 다시 말해 오늘날 다수의 소비자가 미디어 산업의 주권자로 인식되어 왔으나 실제로는 콘텐츠 생산에 관여할 권한이 없으며, 광고 도달률 및 시청률이 우선인 이유로 미디어 스포츠 상품이 결국 리스크가 적은 독점자본으로 만들어진 광고 시장 논리 및 구조에 의해 상품의 진화를 논하게 되었다"" 따라서 주권자인 소비자가 할 수 있는 권한은 고작 채널 돌리기 정도에 불과하다"" 이러한 맥락에서 미디어는 스포츠 규정을 바꾸려는 시도를 하는데, 미식축구에서 시합 시간이 2분 남았을 때 2분 경고를 부여하는 것과 같이 광고주가 미디어의 주권자로서 권한을 갖는다""미디어가 스포츠에 미치는 영향을 살펴보면, 미디어는 스포츠 규칙을 변경하기도 하고 중계방송을 위해 경기 규칙과 일정을 바꾸기도 한다"" 또한 선수들이 자신과 상대방의 경기력 분석을 통해 기술을 향상시킬 수 있으며, 무엇보다 미디어를 통해 전파되는 전 세계 스포츠팬을 의식한 각종 세리머니와 행동이 기업이 원하는 스포츠 스타를 찾도록 만드는 원천적 환경을 제시하기도 했다""
한편 스포츠가 미디어에 미치는 영향도 있는데, 광고수익 증대를 위한 새로운 환경을 찾았고 최첨단 기술이 도입되는 결과를 낳게 되었다"" 또한 TV 방송 중계권료 상승에도 커다란 영향을 미치게 되었다""
1.3. 스포츠와 소셜 미디어
스포츠와 소셜 미디어는 상호작용하며 큰 영향력을 발휘하고 있다. 소셜 미디어의 등장은 스포츠 팬들로 하여금 스포츠 콘텐츠를 생산하고 공유할 수 있게 하면서 스포츠에 새로운 변화를 가져다주고 있다.
소셜 미디어는 스포츠 경기와 선수들에 대한 실시간 정보 및 의견 공유를 가능하게 하며, 팬들이 직접 스포츠 콘텐츠를 제작하고 유통할 수 있게 해준다. 이를 통해 스포츠 팬들은 수동적인 관람자에서 능동적인 참여자로 전환되었다. 또한 선수와 팀, 스포츠 조직들도 소셜 미디어를 통해 팬들과 보다 긴밀한 소통을 할 수 있게 되었다.
이러한 소셜 미디어의 특성은 스포츠 마케팅에도 많은 영향을 미치고 있다. 기업들은 소셜 미디어를 활용해 스포츠 팬들과 직접 소통하며 브랜드 이미지를 강화하고 있다. 코카콜라의 경우 페이스북, 트위터 등 다양한 소셜 미디어 채널을 통해 스포츠 이벤트와 연계된 마케팅 활동을 펼치며 큰 성과를 거두고 있다.
또한 스포츠 팬들의 적극적인 참여와 콘텐츠 생산은 스포츠 마케팅의 새로운 기회가 되고 있다. 팬들이 직접 제작한 영상이나 이미지를 활용한 마케팅 활동이 늘어나고 있으며, 이를 통해 마케팅 효과를 극대화할 수 있게 되었다.
그러나 소셜 미디어가 스포츠에 미치는 영향은 긍정적인 면뿐만 아니라 부정적인 면도 존재한다. 선수들의 비윤리적 행동이나 경기 관련 루머 등이 빠르게 확산되면서 스포츠 조직과 선수들의 이미지에 악영향을 끼칠 수 있다. 또한 과도한 소셜 미디어 의존은 스포츠 경기 관람의 본질적 가치를 저해할 수 있다는 우려도 제기되고 있다.
따라서 스포츠 조직과 기업들은 소셜 미디어의 장점을 최대한 활용하되, 부작용을 최소화하기 위한 전략을 수립해야 할 것이다. 소셜 미디어를 통한 적극적인 소통과 참여를 장려하되, 윤리성과 건전성을 저해하지 않도록 주의를 기울여야 할 것이다.
1.4. 스포츠 마케팅의 동기
마케팅 방법으로써 스포츠를 활용하는 이유는 스포츠의 고유한 특성 때문이다. 첫째, 스포츠는 참여자와 관람객 간에 동질감을 형성해준다. 스포츠에 참여하거나 관람하는 사람들은 하나의 마음이 되어 "우리"라는 감정을 갖게 된다. 이를 통해 하나의 시장을 형성할 수 있기 때문에 스포츠 마케팅에 활용하기에 적절하다"." 둘째, 스포츠는 유형과 무형, 제품과 서비스 등 다양한 형태로 존재하기 때문에 마케팅에 활용하기에 용이하다"." 셋째, 스포츠의 결과에 대한 예측이 어렵고 반전의 가능성이 항상 존재하는데, 이는 소비자에게 기적을 기대하게 만들어 관심과 흥미를 유발한다"." 이와 같은 스포츠의 특성으로 인해 기업들은 스포츠를 저비용 고효과의 마케팅 수단으로 활용하고 있다".
2. 스포츠 마케팅 활용 사례
2.1. 스포츠웨어 브랜드 '디아도라'
디아도라는 스포츠웨어 브랜드로, 과거부터 저가의 축구화 브랜드로 인식되어 왔다. 그러나 2010년대 들어 적극적인 고급화 마케팅을 펼치면서 변화를 이루어 왔다.
디아도라는 이탈리아 출신의 스포츠웨어 브랜드로, 과거에는 상대적으로 저가의 축구화로 알려져 왔다. 하지만 최근 10년간 브랜드 이미지 개선을 위한 마케팅 활동을 강화하며 변화를 모색해왔다.
특히 디아도라는 국내 프로축구단인 울산 현대의 공식 후원으로 스포츠 마케팅에 적극 나서고 있다. 이를 통해 K리그를 비롯한 국내 스포츠 행사에 자사의 제품과 브랜드를 노출시켜 왔다. 또한 아마추어 축구단 지원 등 다양한 활동으로 브랜드 이미지 제고에 힘써왔다.
더불어 디아도라는 SNS 마케팅에도 주력하고 있다. 최근 '#Diadora90' 이벤트를 진행하여 소비자들...
