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1. 외식산업의 이해
1.1. 외식산업의 정의와 특징
외식산업은 고객의 입장에서 피로를 회복하고 식욕을 충족시키는 공간이며, 기업의 입장에서는 일정한 장소에 필요한 시설을 갖추고 각종 메뉴 상품을 인적 서비스에 의하여 판매하는 영업장이라고 할 수 있다. 이러한 외식산업의 특징은 다음과 같다.
첫째, 장소적 제약이 따른다. 일반 제품의 경우 고객이 주문을 하면 장소에 구애받지 않고 해당 제품을 받아볼 수 있지만, 레스토랑은 고객이 직접 방문을 해야 하며 식당의 규모에 따라서도(예: 테이블 수) 제약을 받을 수 있다.
둘째, 메뉴에 의해 상품을 판매한다. 메뉴는 레스토랑의 마케팅 도구이자 커뮤니케이션 도구이며, 고객 만족도 여부에서 가장 중요한 비중을 차지하고 있다. 아무리 메뉴 이외의 서비스가 훌륭하더라도 메뉴가 별로라면 고객은 다시 레스토랑을 찾지 않는다.
셋째, 상품의 부패 가능성이 높다. 모든 서비스업이 그렇듯 일정기간의 상품이 팔리지 않는다면 재고로 남겨둘 수 없다. 특히 레스토랑은 음식을 상품으로 취급하기 때문에 일정기간이 지나면 부패하게 되어 신선도가 현저히 떨어지므로 상품의 가치도 자연스럽게 하락하게 된다.
넷째, 인적서비스 의존율이 높다. 조리사부터 웨이터/웨이트리스까지 모두 인적자원에 의해 레스토랑이 돌아간다. 고객의 만족도 여부는 메뉴에서 나오기도 하지만 인적 서비스가 얼마나 좋았느냐에 따라서도 달라진다.
이처럼 외식산업은 고객과 기업의 입장에서 다양한 특징을 가지고 있다.
1.2. 외식업 유형과 분류
외식업 유형과 분류는 크게 업종에 의한 분류와 업태에 의한 분류로 나눌 수 있다.
먼저 업종에 의한 분류는 메뉴의 종류에 따라 구분하는 방식이다. 양식당, 한식당, 중식당, 일식당 등으로 나뉜다. 양식당은 육류를 주원료로 하며, 특히 스테이크 등의 고급 요리가 많다. 한식당은 음식이 맵고 짜며, 상차림이 복잡한 것이 특징이다. 중식당은 재료의 범위가 매우 광범위하고 지역별로 특성이 다르게 나타난다. 일식당은 해산물 요리가 많으며 자연친화적인 경향이 강하다.
다음으로 업태에 의한 분류는 제공되는 서비스의 형태에 따라 구분하는 것이다. Quick Service Restaurant(QSR), Midscale dining restaurant, Casual dining restaurant, Fine dining restaurant로 나뉜다. QSR은 빠른 속도로 음식을 제공하며 저렴한 가격이 특징이다. 패스트푸드, 카페테리아, 드라이브 쓰루 등이 이에 해당한다. Midscale restaurant는 테이블 서비스와 셀프 서비스를 제공하며 패밀리 레스토랑이 대표적이다. Casual dining restaurant는 주장을 보유하고 있으며 비교적 편안한 분위기를 지닌다. Fine dining restaurant는 최고급 풀 서비스와 격식 있는 코스요리를 제공하는 매우 품격 있는 레스토랑이다.
종합해보면, 외식업은 업종과 업태의 기준에 따라 매우 다양하게 분류되고 있음을 알 수 있다. 이처럼 다양한 외식업 유형은 소비자의 욕구와 선호에 따라 지속적으로 변화하고 발전하고 있다.
1.3. 외식업 운영형태
외식업 운영형태는 크게 체인 레스토랑, 프랜차이즈 레스토랑, 독립 레스토랑의 세 가지로 나눌 수 있다.
체인 레스토랑은 체인 본부에서 지분과 경영권을 가지고 각 자회사에게 레스토랑 운영 전반에 대한 경영기술을 제공하는 연쇄경영 레스토랑이다. 체인 본부로부터 시설, 상표, 메뉴, 서비스, 경영제도 등의 각종 자본을 제공받게 되며, 로열티에 대한 부담감이 있지만 원자재를 공동으로 대량 구매함으로써 원가를 절감할 수 있고 사업규모의 확대가 용이한 장점이 있다.
프랜차이즈 레스토랑은 체인 레스토랑과 유사하지만 프랜차이즈 본사로부터 각종 자본을 제공받을 때 일정한 회비를 지불해야 한다는 점이 다르다. 재무구조면에서만 상이할 뿐 나머지 시스템은 모두 동일하다.
독립 레스토랑은 개인이 단독으로 독자적인 경영기술을 사용해 운영하는 레스토랑이다. 로열티에 대한 부담감이 없고 고유의 경영기술을 적용함으로써 독창성을 띨 수 있는 기회가 있지만, 레스토랑 인지도를 위한 광고비나 선전비가 많이 들며 체인점이나 프랜차이즈에 비해 시장확대가 용이하지 않다는 단점이 있다.
2. 메뉴 마케팅의 개념과 전략
2.1. 메뉴 마케팅의 정의
메뉴 마케팅이란 호텔 식음료 부문 및 외식 사업과 관련된 분야에서 고객을 대상으로 행해지는 다양한 활동으로서 메뉴 상품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 판매 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다. 즉 메뉴에 대한 욕구와 필요를 충족시켜 고객만족을 이끌어내는 활동이라 할 수 있다.
2.2. 시장세분화와 표적시장 선정
시장세분화는 전체 시장을 욕구가 비슷한 고객집단으로 구분하는 과정이다. 외식 시장에서 다양한 고객의 요구를 모두 만족시키기 어려우므로, 시장을 세분화하여 차별적인 메뉴를 개발함으로써 고객의 다양한 욕구를 충족시켜야 한다.
시장세분화의 목적은 전체 시장을 여러 세분시장으로 나누고 각 세분시장이 원하는 차별적 메뉴를 개발하여 고객의 다양한 욕구를 만족시키기 위함이다. 현재의 외식 산업은 인구 감소와 더불어 다양한 메뉴가 생겨나고 도태되는 등 경쟁이 심화되고 있으며, 고객의 욕구와 취향, 라이프스타일이 점차 다양해지고 있다. 따라서 시장세분화는 메뉴 마케팅 전략의 핵심이 되고 있다.
시장세분화 과정은 먼저 세분화 변수를 선정하고, 그에 따라 상품시장을 세분화한 후 각 세분시장의 특성을 파악하는 단계로 이루어진다. 세분화 변수로는 구매동기, 기호, 태도 등이 주로 활용된다.
표적시장 선정은 세분화된 시장 중 사업목표를 가장 잘 충족시킬 수 있는 세분시장을 선택하는 과정이다. 표적시장 선정 시 고려사항은 세분시장의 규모가 충분해야 하고, 표적시장에 투자할 수 있는 자원과 역량이 있어야 하며, 표적시장의 욕구가 기업의 역량과 부합해야 한다는 것이다.
표적시장 선정 전략에는 비차별화 전략, 집중화 전략, 차별화 전략이 있다. 비차별화 전략은 전체 시장을 대상으로 단일한 마케팅 프로그램을 적용하는 것이고, 집중화 전략은 단일 세분시장만을 집중적으로 공략하는 것이며, 차별화 전략은 각 세분시장별로 차별화된 마케팅 믹스를 구사하는 것이다.
외식기업은 목표시장을 선택할 때 시장규모, 투자여력, 기업역량 등을 고려해야 하며, 선택한 목표시장의 고객욕구를 만족시킬 수 있는 차별화된 메뉴와 서비스를 개발해야 한다.
2.3. 메뉴 마케팅 믹스 전략
메뉴 마케팅 믹스 전략은 외식기업이 메뉴에 대한 욕구와 필요를 충족시켜 고객만족을 이끌어내기 위한 계획을 말한다. 일반적인 마케팅믹스인 상품(Product), 가격(Price), 유통경로(Place), 촉진(Promotion)의 4P's에 더해 인적서비스가 중요한 외식산업의 특성을 고려하여 5P's 모델로 확장된다.
첫째, 상품 전략이다. 메뉴는 외식기업이 고객에게 제공하는 핵심 상품이며, 유형적 품목인 식음료와 무형적 서비스가 조화를 이루어 하나의 상품으로 판매된다. 따라서 외식기업은 고객의 욕구와 선호를 충족시키는 메뉴를 개발하고 관리해야 한다.
둘째, 가격 전략이다. 가격은 고객의 구매의사 결정에 가장 민감한 요소이자 기업의 이윤을 결정하는 핵심 요인이다. 외식기업은 메뉴의 원가, 경쟁업체의 가격, 고객의 지불의사 등을 고려하여 최적의 가격을 책정해야 한다.
셋째, 유통경로 전략이다. 유통경로는 생산자로부터 소비자에게 상품과 서비스가 전달되는 과정이다. 외식기업은 점포 입지, 주차시설, 배달서비스 등을 통해 고객에게 편의성을 제공할 수 있다.
넷째, 촉진 전략이다. 촉진은 고객의 구매를 유도하기 위한 커뮤니케이션 활동으로, 광고, 홍보, 판매촉진, 인적 판매 등의 수단이 활용된다. 외식기업은 메뉴에 대한 흥미와 관심을 이끌어내는 다양한 촉진활동을 펼칠 수 있다.
다섯째, 인적서비스 전략이다. 외식산업은 고객과의 대면 서비스가 중요하므로 종업원의 친절성, 전문성, 신속성 등이 고객만족에 큰 영향을 미친다. 외식기업은 종업원 교육, 동기부여, 보상체계 등을 통해 우수한 인적서비스를 제공할 수 있다.
이처럼 메뉴 마케팅 믹스 전략은 외식기업이 메뉴상품, 가격, 유통경로, 촉진, 인적서비스 등의 통합적 조합을 통해 고객의 욕구를 효과적으로 충족시키고 경쟁우위를 확보하는 것이다.
3. 메뉴 마케팅 활용 사례
3.1. 타깃 마케팅
타...
