소개글
"호텔 브랜드 판단 고찰 및 이미지 연구"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
1.1. 연구목적 및 의의
2. 이론적 배경
2.1. 브랜드의 개념 및 중요성
2.2. 브랜드 증거
2.3. 브랜드 가치
2.4. 고객만족
2.5. 브랜드 태도
2.6. 브랜드 판단
3. 브랜드이미지
3.1. 브랜드 이미지의 개념
3.2. 브랜드 이미지 유형화
3.3. 브랜드 이미지 측정
4. 호텔브랜드 이미지
4.1. 호텔이미지의 개념
4.2. 호텔이미지의 중요성
4.3. 호텔이미지 형성과정
5. 호텔 브랜드 이미지 유형화
5.1. 호텔 브랜드 이미지
5.2. 호텔 브랜드 이미지 유형화
6. 실증사례조사 및 전문가 의견조사 분석
7. 연구결과에 대한 논의
8. 결론
9. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
1.1. 연구목적 및 의의
최근 기업의 생존 전략의 하나로 브랜드 이미지의 제고와 관리가 중요시되고 있다. 세계화의 흐름 속에 소비자들의 구매 행태는 다양화, 개성화되는 경향이 뚜렷해지고 있으며, 오늘날 소비자들은 브랜드를 통해서 제품의 원천이나 생산자를 알게 되고, 브랜드 이미지를 통해서 자신의 표현 욕구를 충족시키고 있다. 이러한 새로운 변화는 제품의 물리적인 속성이나 기능적인 측면을 통한 경쟁 우위보다는 브랜드 자산과 같은 무형의 속성 즉, 브랜드 이미지의 차별화를 통한 소비자의 상표 선호도나 서비스 선호도 등 고객 선호도를 유지하고 향상시키기 위하여 노력하는 중요한 시대로 진입하게 되었음을 의미한다. 선호 고객 확보를 통한 고객 유지는 시장 점유율을 높이거나 가격을 낮추는 것보다 훨씬 더 유리한 전략으로 평가받고 있다. 특히 고객의 높은 브랜드 인지도와 강력하고 호의적인 브랜드 이미지에 의하여 형성된 고객 선호도는 자본 회전율이 낮은 기업에게 고정적인 시장 확보에 의한 원가 경쟁력 강화에 많은 도움을 주는 등 기업의 장기적이고 효과적인 경쟁력이 될 수 있으며, 경쟁 시장에서 절대 우위를 확보할수 있게 된다.
이처럼 제품 구매 의사 결정이나 특정 브랜드 선택과 관련된 행동에 브랜드 이미지가 커다란 영향 변수가 될 수 있다는 점에서, 본 연구에서는 호텔 브랜드 이미지에 대한 유형화를 통해 그 호텔의 현재의 브랜드 이미지를 측정하고자 하며, 이는 그 호텔의 브랜드 아이덴티티에 영향을 주어 이를 통한 효과적인 마케팅을 통하여 호텔 브랜드 자산에 기여할 것으로 판단된다."
2. 이론적 배경
2.1. 브랜드의 개념 및 중요성
브랜드(brand)는 고대 이집트의 피라미드의 상형문자의 형태로 이미 등장하고 있고 중세 길드에서 가입자를 통제하는 수단으로 브랜드가 쓰여진 기록이 있으나 실제로 브랜드라는 단어의 어원은 노르웨이의 Brandr(굽다)에서 나온 것으로 가축 등에 소유를 표시하기 위해 찍힌 낙인에서 시작되었다.
미국마케팅학회(AMA:American Marketing Association)의 정의에 의하면 브랜드(brand)란 '개인이나 단체가 제품이나 서비스를 특징짓고 이들을 경쟁자의 제품과 서비스와 차별시킬 의도로 만들어진 이름, 용어, 사인, 심볼이나 디자인 또는 이들의 조합'이라고 하였다. 이 정의는 브랜드가 브랜드명뿐만 아니라 표현, 상징물, 디자인 등을 모두 포함한다는 것과 브랜드는 특정기업이 자신의 제품 또는 서비스를 고객에게 명확하게 인지시키고 경쟁자로부터 차별화하기 위한 수단이라는 점을 강조하고 있다.
Keller(1998)는 브랜드의 중요성에 대하여 소비자와 기업 두 측면에서 설명하였다. 소비자 측면에서 브랜드는 제품의 생산자나 제품의 출처를 확실히 밝혀주며 소비자들로 하여금 어떤 특정한 제조업자나 판매업자가 책임을 져야하는지 그 책임소재를 밝히게 해준다. 또한 소비자들의 제품선택에 대한 의사결정을 단순화시켜주는 신속한 수단과 방법을 제시해주고 선택에 있어서의 위험을 감소시킨다. 경제적인 관점에서 브랜드는 소비자들로 하여금 내적,외적 제품에 대한 탐색비용을 줄일 수 있게 해주며 제품 생산자와의 약속,보증 계약에서 브랜드가 매개역할을 한다. 기업 측면에서 브랜드는 특정제품의 특징들을 소비자들에게 알려주는 역할을 한다.
호텔산업에서 브랜드의 중요성은 서비스의 무형성과 생산과 소비의 동시성으로 인해 소비자들이 그 상품을 이해하는데 어려움을 가지게 됨에 따라 구매결정단계에 도움이 될 수 있는 유형적 속성의 물리적 증거인 서비스 스케이프(service scape)를 이러한 관점에서 서비스 제공자들은 이 서비스 환경을 유형적 단서로서 제공함으로서 소비자의 구매결정을 도와줄 수 있다. 또한 서비스 품질은 고객에 의하여 주관적으로 지각된 서비스를 평가하는 과정의 산출물이며 기대된 서비스와 지각된 서비스와의 차이에서 나타나는데, 브랜드는 이러한 무형의 서비스를 구체화·유형화하여 객관적인 물리적 증거(physicalevidence)로 표현해줌으로써 소비자의 구매결정에 도움을 준다.
따라서 호텔기업에 있어 브랜드는 무형의 서비스를 가시화하고 차별화하여 소비자의 구매결정과정에서 중요한 역할을 한다고 볼 수 있다.
2.2. 브랜드 증거
브랜드 증거(brand evidence)는 서비스 브랜딩의 한 부분으로서 판매전이나 소비하는 동안 고객에 의해서 경험되어지는 서비스 브랜드의 집합체이다. 판매전일 경우 고객은 브랜드명, 지각된 가격, 서비스 환경(service scape)등으로 서비스 브랜드를 판단한다. 예를 들어 고객에 의해서 잘 알려진 중요한 브랜드는 그 브랜드명 자체가 고객에게 편익을 주는 것을 내포하고 있으며, 제조과정이나 평가를 담고 있다. 서비스 분야의 경우, 브랜드명이 정보의 불확실성을 줄여주기 때문에 정보가 부족할 시 브랜드명이 더 중요시되는 경향이 있다.
브랜드명과 함께 지각된 가격은 소비를 평가하는데 있어서 중요한 요소이다. 고객에게 있어서의 가격은 어떤 제품과 서비스를 포기할 것인지 희생할 것인지를 결정하는 중요한 요소이며, 지각된 품질과 희생 사이에서 발생하는 '지각된 가격'으로서 인식되어 진다. 지각된 가치는 고객의 구매 행위에 영향을 주기 때문에 선행연구에서도 의미 있게 다루어지고 있다.
서비스 환경은 무형의 서비스를 제공하는 호텔과 같은 서비스기업에서 유형화할 수 있는 한 수단이라는 점에서 브랜드와 흡사한 성격을 가진다. 서비스스케이프(servicescape)는 서비스 제공에 있어 물리적 증거로서 소비자의 구매결정을 도와줄 수 있다.
핵심서비스는 서비스품질을 의미하며, 고객에 의하여 주관적으로 지각된 서비스를 평가하는 과정의 산출물이다. 서비스 품질은 기대된 서비스와 지각된 서비스와의 차이에서 나타난다.
결과적으로 브랜드 증거는 브랜드 인지에 중요한 요소로 작용하며, 브랜드 가치, 고객만족, 브랜드 태도, 브랜드 판단 등 브랜드와 관련된 다양한 요인들에 영향을 미친다고 볼 수 있다.
2.3. 브랜드 가치
브랜드 가치(brand value)란 브랜드가 기업과 고객에게 제공하는 가치를 의미한다. Aaker(2000)는 브랜드 자산을 "한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체"로 보았으며, 이는 제품이나 서비스가 기업과 기업의 고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다고 하였다.
브랜드 자산은 브랜드 로열티, 브랜드 인지, 지각된 브랜드 품질, 브랜드 연상 이미지 등 4가지 차원으로 분류된다. Keller(1993)는 브랜드 자산을 고객이 그 브랜드를 이미 알고 있고, 그 브랜드에 대하여 유리하고, 강력하고, 독특한 이미지를 기억 속에 갖고 있을 때 형성된다고 강조하였다.
브랜드 가치의 구성요소는 품질적 가치, 가격적 가치, 정서적 가치, 사회적 가치로 구분된다. 품질적 가치는 소비자 충성도의 핵심요소로, 제품의 품질과 관련된 가치이다. 가격적 가치는 제품의 가격에 대한 소비자의 지각된 가치이다. 정서적 가치는 제품/서비스 선택이 소비자의 내부 감정과 정서를 자극할 때 얻어지는 가치이다. 사회적 가치는 특정 준거집단과 관련되어 구매의사 결정으로부터 얻...
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