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1. 고객관계관리(CRM)의 개념과 국내 기업의 활용
1.1. CRM의 정의 및 이론적 배경
고객관계관리(CRM)는 고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 고객의 가치를 극대화하는 기업의 전략, 프로세스 및 기술상의 과정을 의미한다. CRM은 고객 데이터를 분석하고 통합하여 고객중심의 자원을 극대화하고, 이를 바탕으로 고객의 특성에 맞는 마케팅 활동을 계획, 지원, 평가하는 것을 목적으로 한다.
CRM의 이론적 배경은 거래적 교환에서 관계적 교환으로의 마케팅 패러다임 전환에 있다. 1960년대 후반부터 1970년대 초에는 구매자와 판매자 간의 거래적 교환이 주류를 이루었지만, 1970년대 말부터는 관계적 교환의 중요성이 부각되기 시작했다. Dwyer, Schurr, Oh는 구매자와 판매자 관계 형성에 대한 모델을 제안했고, Berry는 서비스 마케팅에 '관계 마케팅' 개념을 도입했다. 이후 여러 연구자들이 거래 마케팅과 관계 마케팅을 구분하며 지속적인 고객 관계 유지의 중요성을 강조했다.
정보기술의 발전은 CRM 도입을 가속화했다. Peppers와 Rogers는 신규 고객 획득 비용이 기존 고객 유지 비용의 6~9배라고 지적했고, Reichheld와 Sasser는 고객 유지율 5% 상승이 수익 100% 증가로 이어진다고 주장했다. 이는 장기적인 고객 관계 유지가 비용 절감과 매출 증가로 이어진다는 것을 의미한다. 고객 입장에서도 기업과의 장기적 관계를 통해 경제적, 사회적 혜택을 얻을 수 있다.
이러한 이론적 배경을 토대로 CRM은 고객 지향성, 장기적 관계 유지, 가치 창출을 핵심으로 한다. 기업은 고객과의 관계를 구축하고 유지하면서 고객의 변화하는 요구에 부응하고 충성도 높은 고객을 확보하는 것을 목적으로 한다.
1.2. CRM의 주요 기능과 활용
CRM의 주요 기능과 활용은 다음과 같다.
CRM은 고객 데이터의 세분화를 실시하여 신규 고객 획득, 우수고객 유지, 고객가치 증진, 잠재고객 활성화, 평생 고객화와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유도한다. CRM은 고객과의 지속적인 관계를 유지하면서 '한 번 고객은 평생고객'이 될 수 있는 기회를 만들며, 평생 고객화를 통해 고객의 가치를 극대화하는 것이다. CRM을 통한 기존 고객의 유지 및 관리가 기업 성과에 중요한 영향을 미치며 충실한 고객을 형성하고 유지하기 위해 관리자로서 활용할 수 있는 가장 강력한 무기가 될 수 있다.
기업 간의 경쟁이 치열해지면서 고객들의 욕구도 그 만큼 다양해지고 입맛도 까다로워졌고, 선진 시스템이 도입되면서 모든 기업 활동은 데이터에 따른 철저한 고객 분석과 예측을 통해 이루어지고 있다. 고객의 욕구를 모르고서는 상품개발이나 생산 활동을 수행할 수 없게 되었으며, 고객의 취향을 모르고서는 일체의 마케팅 활동이 불가능할 것이다. 때문에 데이터 분석 및 관리를 통해 상품개선과 이로 인한 고객만족을 통하여 기업의 이미지를 증대하고 이는 장기적인 수익 극대화의 효과를 가져온다.
1.3. 국내 기업의 CRM 도입 현황
국내 기업의 CRM 도입 현황은 다음과 같다.
국내 기업들은 고객과의 장기적인 관계 구축과 고객 관리의 필요성을 인식하면서 CRM 도입을 활발하게 추진하고 있다. 특히 금융, 유통, 통신 등 고객 접점이 많은 산업군을 중심으로 CRM 시스템을 구축하고 있다.
대표적으로 SK텔레콤은 1990년대 후반부터 고객 세분화와 고객 데이터베이스 관리에 집중하며 CRM 시스템을 구축하였다. 고객의 연령대별 특성을 파악하여 TLL 서비스를 출시하는 등 고객 맞춤형 마케팅을 전개하였다. 또한 교보생명, 현대백화점 등도 CRM 시스템을 도입하여 고객 정보 관리와 고객 세분화를 통한 차별화된 서비스를 제공하고 있다.
더불어 최근에는 데이터 마이닝 기술의 발달로 보다 정교한 고객 분석과 예측이 가능해짐에 따라 다양한 산업군에서 CRM 시스템을 적극 활용하고 있다. 특히 고객의 구매 패턴, 선호도, 이탈 가능성 등을 분석하여 개인화된 마케팅과 서비스를 제공하는 데 주력하고 있다.
이처럼 국내 기업들은 CRM을 통해 고객과의 긍정적인 관계를 유지하고 장기적인 수익성을 제고하고자 하는 노력을 지속적으로 기울이고 있다.
1.4. SK텔레콤의 CRM 사례
SK텔레콤의 CRM 사례는 다음과 같다.
SK텔레콤의 DBM은 초기 데이터 오류, 데이터베이스 성능, 데이터 주기 등 문제점에도 불구하고, 지속적인 개선노력과 사용자들의 분석능력 향상에 힘입어, 1999년 7월 TTL 출시로 대표되는 세그먼트 마케팅에 적용되기 시작했으며, 그 후 역마케팅을 위한 스코어링 시스템(Scoring System) 등에 적용되었다. TTL은 1999년신세대를 위해 새롭게 만든 서비스로, 브랜드명에서 느껴지듯이 자유스럽고 구속되지 않은 신세대의 라이프스타일을 반영하여 그들만의 공간을 만들어 주기 위해 고안되었다.
SK텔레콤은 전부터 추진해 온, 고객의 데이터로 구축된 DBM을 이용하여 고객집단의 특성을 파악해 냈다. 새로운 상품요소로는 20대의 주활동공간에 대한 지역할인 요금제와 20대의 기호에 맞춘 감각적인 디자인과 기능을 갖춘 단말기, 고객에게 편익을 제공하기 위한 멤버십카드, 새로운 문화공간인 TTL Zone 및 20대의 주요 부가서비스인 폰메일, 벨소리 무료제공 등으로 구성했다.
한편으로 연령대의 특성에 따른 부가서비스를 위해서 패스트푸드점, 영화관, 놀이공원 등과 제휴하여 TTL에 가입한 고객에 한해 할인혜택을 제공했다. TTL 출시전략은 적중했다. 18~24세 연령대의 선풍적인 인기를 모으면서 불과 6개월 만에 가히 놀랄 만한 성적표를 받아냈다. TTL 서비스 이전과 이후에 연령대별 신규가입 고객의 시장점유율을 조사해 본 결과 25세 미만의 경우 서비스 이전에 26%에서 서비스 이후 49%로 급증했으며, 전체누계 고객의 시장점유율을 비교해 보면 25세 미만의 경우 서비스 이전에 21%에서 서비스 이후 33%로 증가한 것을 볼 수 있다.
1.5. 보스턴은행의 CRM 사례
보스턴은...
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