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1. 던킨도너츠 마케팅 전략
1.1. 던킨도너츠 브랜드 소개
던킨도너츠는 빵가게 아저씨가 심벌 마크였다. 이름은 프레드(Fred the Baker)로, 1982년 처음 광고에 등장해 1997년까지 활약했었다. 던킨도너츠라는 브랜드네임을 알리는 데 만만치 않은 역할을 했다.
프레드의 은퇴를 기념하기 위해 던킨도너츠의 마케팅 담당자들은 극적인 장면을 연출했다. 다시 말하면 캐릭터의 은퇴식이다. 그것도 밥 돌 상원의원이 은퇴했을 때처럼, 또 올림픽 체조스타인 메리 루 리튼의 은퇴식처럼 TV를 통해 모든 미국인들이 지켜보는 가운데 이뤄졌다. 프레드의 은퇴식은 그렇게 진행됐다. 물론 이 장면은 광고 속에서 이뤄졌다.
뿐만 아니다. 던킨도너츠의 캐릭터 프레드는 은퇴 퍼레이드를 갖는 영광도 누렸다. 우주인도 아니고 전쟁영웅도 아니면서 미국의 영웅들이 받는 최상급 대우는 다 받았다. 미국 도너츠를 대표했던 프레드였던 만큼 은퇴 퍼레이드도 거창했다.
곳곳에서 퍼레이드가 진행되는 동안 던킨도너츠는 퍼레이드를 구경하는 관람객들을 위해 도너츠의 무료 시식기회도 제공했다. 이날 관람객들이 먹은 도너츠만 무려 600만 개에 이르렀다고 한다.
프레드의 은퇴는 상징적이다. 다름아닌 도너츠가게 이미지의 은퇴이다. 노병을 사라지게 함으로써 던킨도너츠가 거듭 태어나기 위한 이벤트였다. 다시 태어나는 던킨도너츠의 이미지를 소비자들의 뇌리 속에 극적으로 각인시켜 주기 위한 마케팅 전략이었다.
프레드가 떠난 던킨도너츠는 새 모습을 갖추기 시작했다. 단순히 도너츠만을 만들어 파는 곳이 아니라 이제는 베이글(Bagel)과 패스트리(Danish Pastry)그리고 커피를 비롯해 각종 음료를 파는 새로운 패스트 푸드형 체인점이다.
1.2. 시장환경 분석
던킨도너츠는 경제성장률이 낮아 국민의 소득이나 지출이 줄어들고 있어 매출 활동에 악영향을 미칠 수 있다. 라이프스타일의 변화로 독신자 증가, 맞벌이 부부 증가, 늦어지는 결혼 시기 등으로 서구식 식생활과 혼자 먹는 식사가 증가하고 있다. 또한 소비자들은 건강을 중시하는 트렌드로 변화하고 있다.
도넛시장 환경은 2004년 롯데쇼핑이 도입한 미국의 크리스피크림 도넛이 매년 200%이상의 급성장세를 보이고 있으며 대기업들이 잇따라 도넛 시장에 뛰어 들고 있다. 이에 따라 잠재적 진입자의 위협이 높은 상황이며, 상품의 쉬운 모방, 구매자의 교섭력이 강한 등 치열한 경쟁 환경이 조성되고 있다.
1.3. 산업구조 분석
던킨도너츠의 산업구조 분석은 다음과 같다.
잠재적 진입자의 위협은 강력한 해외 브랜드 진입 장벽이 낮아지고 있으며, 자본력을 앞세운 대기업들의 경쟁적인 해외 브랜드 유치로 인해 높다. 또한 상품의 쉬운 모방으로 인한 위협도 존재한다.
공급자의 교섭력은 현재 시장 내에서 낮은 편이다. 다양한 원재료를 쉽게 구할 수 있고, 공급자가 던킨도너츠의 총합 능력 및 가능성이 매우 낮기 때문이다.
구매자의 교섭력은 매년 30% 이상 성장하는 시장, 해외 브랜드 속속 진출, 상품의 모방이 쉽다는 점에서 높은 편이다. 또한 많은 매장 수로 인한 소비자의 접근성이 높고, 구전 또는 인터넷을 통해 상품 정보를 얻기 용이하다는 특징이 있다.
대체재의 위협으로는 아침 메뉴에서 서브웨이, 맥도날드 등의 경쟁이 존재하고, 도넛 이외에도 커피, 아이스크림, 제과점 등 다양한 업종에서 유사한 메뉴를 판매하는 경쟁자가 과잉 출현하고 있다.
종합적으로 보면, 던킨도너츠는 저진입장벽으로 인해 잠재적 진입자의 위협이 존재하고, 구매자의 교섭력이 높은 산업 구조를 가지고 있다. 특히 다양한 대체재의 출현이 주요 위협 요인으로 작용하고 있다"
1.4. 던킨도너츠의 성공요인
던킨도너츠의 성공요인은 다음과 같다.
첫째, 선점효과이다. 던킨도너츠는 1994년 국내에 진출하여 도넛 시장을 선점하였다. 당시 도넛 시장이 형성되는 단계였기 때문에 던킨도너츠가 도넛의 대표 브랜드 이미지를 구축할 수 있었다. 던킨도너츠는 철저한 상권분석을 통해 유동인구가 많은 역세권, 대학가, 주택가 등에 매장을 입점시켰다. 이에 따라 한 번 생긴 매장은 지속적인 매출 성장을 이루어낼 수 있었고, 타 업체에 비해 낮은 폐점율을 기록할 수 있었다"이는 선점의 이점이 컸다"고 볼 수 있다.
둘째, 한국 시장에 적합한 현지화 전략을 펼쳤다. 던킨도너츠는 한국 소비자의 입맛에 맞는 '핫브레드' 메뉴를 선보였다. 핫브레드는 즉석에서 1분 안에 제조하여 제공하는 컨셉의 따뜻하고 영양가 있는 제품이다. 이는 바쁜 직장인들을 겨냥한 맞춤 전략이었다. 또한 국내 소비자들의 기호에 맞는 망고, 녹차향 등의 신제품을 출시하며 현지화에 성공하였다.
셋째, 적극적인 마케팅 전략을 펼쳤다. 던킨도너츠는 2001년부터 TV 광고를 통해 이병헌, 김재원 등 유명 스타들을 활용해 고품격 도넛 이미지를 구축하였다. 이를 통해 저렴한 가격에도 불구하고 고급스러운 브랜드 이미지를 심어줄 수 있었다. 또한 다양한 이벤트와 프로모션을 통해 고객 관리에 힘썼다. 고객의 생일이나 기념일에 할인쿠폰을 제공하거나 일정 금액 이상 구매 시 상품을 증정하는 등의 전략으로 지속적인 매출 확대를 거두었다.
이처럼 던킨도너츠의 성공요인은 시장 선점, 현지화 전략, 적극적인 마케팅으로 요약된다. 이를 통해 던킨도너츠는 국내 도넛 시장에서 독보적인 위치를 차지할 수 있었다.
1.5. 던킨도너츠 SWOT 분석
던킨도너츠의 SWOT 분석은 다음과 같다.
Strength(강점)은 첫째, 제과업계 내에서의 Know-how이다. 제과업계에서 단연 선두를 유지한 만큼 ...
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