본문내용
1. 서론
우리가 흔히 접하는 광고는 사실상 너무나 많아 우리가 모두 인지하지 못할 때도 있다. 하지만 광고 중에는 소비자의 인식에 긍정적으로 박힌 광고도 있는 것을 보면 소비자의 욕구나 내면 심리와 광고가 말해주는 제품의 유익성이 잘 맞아 떨어지기 때문일 것이다. 이처럼 광고는 소비자와 제품 및 서비스를 연결하는 매개체로서 중요한 역할을 수행하며 궁극적으로 광고는 소비자의 행동변화를 유도할 수 있도록 제품을 잘 안내해주는 것이 목적이라고 할 수 있겠다. 그러한 점에서 성공적인 광고 기획을 위해서는 고려해야 할 사항이 매우 많다. 본론에서는 광고기획 프로세스의 개념과 모범적인 광고기획 프로세스에 대해 구체적으로 살펴보고 사례를 통해 이해를 도모하고자 한다.
2. 광고기획 프로세스의 개념
광고기획 프로세스의 개념은 "광고기획을 구체적인 과정으로 도식화한 것으로, 광고기획은 문제를 해결하거나 가능성을 확인하고자 아이디어를 조직화하는 것"이다. 광고기획 프로세스는 서론에서 언급한 것처럼 제품이 전달하고자 하는 바를 광고를 통해 어떻게 잘 전달할 수 있는지 그 틀을 구성한다는 점에서 중요하다.
3. 모범적인 광고기획 프로세스
3.1. 상황분석
3.1.1. 시장분석
시장분석은 기업에 영향을 미칠 수 있는 내외부적 환경요소를 파악하는 것이다. 시장분석에는 국내외 정치, 경제, 사회, 법률적 요인 등의 거시환경 분석과 과거 업계의 주요 변천사, 업계의 성장률 추이와 원인, 시장전망, 경쟁사 동향 등의 경쟁환경 분석이 포함된다. 또한 소비자 보호제도 등 시장환경에 대한 조사도 필수적이다. 이를 통해 기업은 시장 상황을 정확히 파악하고 적절한 마케팅 전략을 수립할 수 있다.
3.1.2. 제품분석
제품분석"은 제품 자체의 특성과 소비시장에서 차지하는 위치, 제품 수명주기를 고려하여 분석이 이뤄지는 단계이다.
우선 제품 자체의 특성을 분석한다. 제품의 브랜드명, 포장형태, 용량, 무게, 색상, 디자인 등 제품의 물리적 속성을 면밀히 파악한다. 또한 제품의 기능적, 감성적 편익을 분석하여 소비자가 제품을 통해 얻을 수 있는 혜택을 파악한다. 이를 바탕으로 제품의 경쟁력과 차별성을 도출할 수 있다.
다음으로 제품의 시장 내 위치를 파악한다. 제품이 소비시장에서 차지하고 있는 점유율과 순위, 경쟁제품과의 가격 및 품질 비교를 통해 제품의 경쟁력을 확인한다. 또한 소비자들이 제품에 대해 갖고 있는 인지도와 이미지를 살펴봄으로써 소비자의 관점에서 제품의 포지션을 파악한다.
마지막으로 제품의 수명주기 분석을 실시한다. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 등 제품의 생애주기 단계를 파악하고, 이에 따른 적절한 마케팅전략을 수립한다. 제품의 수명주기 단계에 맞춰 광고전략도 달리 수립해야 한다.
이처럼 제품분석은 광고기획의 핵심 요소로, 제품의 특성과 경쟁력, 시장 내 위치, 수명주기 등을 종합적으로 파악함으로써 효과적인 광고전략을 수립할 수 있다."
3.1.3. 소비자 분석
소비자 분석은 주요 타겟으로 정한 소비 계층에 대한 일반적인 연령이나 주거형태, 라이프스타일, 결혼여부, 지역, 학력, 소득수준, 직업 등을 분석한다. 뿐...
