본문내용
1. 광고에서 사용된 언어적 기법
1.1. 대화의 격률과 함축
1.1.1. 대화의 격률의 정의
대화에서는 협동의 원칙이 필요하다. 이것은 대화 하고 있을 때 자신이 관여하고 있는 대화의 방향이나 목적을 인지하고 그것에 맞게 대화에 대한 기여도가 필요하다는 것을 의미한다. 하고있는 대화의 방향이나 목적에 맞게 대화하기 위해서는 네가지 대화의 격률을 지켜야 한다. 첫 번째 격률은 질의 격률이다. 대화 중 거짓말을 하거나 불충분한 증거인데도 불구하고 말을 하게 된다면 이것은 대화의 질을 떨어뜨리게 된다. 따라서 질 있는 대화를 하려면 거짓말을 해서는 안되고 적절한 증거가 부족하면 이야기해서는 안된다.""
1.1.2. 대화의 격률 위반과 함축
사람들은 종종 대화의 격률을 위반하여 말하기도 한다. 이는 특정한 목적을 제공하기 위해서이다. 사람들은 대화의 격률을 위반하여 함축을 사용하는데, 그 이유로는 다른 사람의 감정을 상하지 않게 하기 위해서, 곤란에 빠지지 않기 위해서, 비유와 과장을 사용하기 위해서, 아이들에게 환상을 주기 위해서 등이 있다""
1.1.3. 광고에서의 대화 격률과 함축
광고에서는 대화의 격률을 의도적으로 위반하여 소비자들에게 특정한 함축적 의미를 전달하곤 한다. 광고에서의 대화 격률 위반은 주로 질의 격률과 관련성의 격률을 중심으로 이루어진다.
우선 질의 격률 위반의 사례를 살펴보면, 네이처 리퍼블릭의 보습크림 광고에서 "아프리카 쉐어버터를 그대로 담았습니다"라고 말하지만 실제로는 쉐어버터 자체가 아닌 추출 성분을 담았다는 점에서 거짓말이 된다. 이는 질의 격률을 위반한 것이다. 그러나 이를 통해 제품에 실제 쉐어버터가 함유되어 있다는 함축적 의미를 전달할 수 있다.
다음으로 관련성의 격률 위반의 사례를 보면, 금호타이어 솔루스 광고에서 "타이어가 길을 연주한다"라고 말하는데, 타이어가 피아노 건반처럼 연주할 수 없다는 점에서 관련성이 없어 보인다. 하지만 이를 통해 타이어가 길에서 부드럽고 아름답게 주행한다는 은유적 의미를 전달할 수 있다.
이처럼 광고에서는 격률 위반을 통해 소비자에게 특정한 함축적 의미를 전달하고자 한다. 이는 소비자의 주의를 끌고, 흥미를 유발하며, 긍정적 인지 효과를 제공하는 등의 광고 효과를 얻을 수 있기 때문이다.
1.2. 언어유희
1.2.1. 언어유희의 정의
언어유희는 "사용되는 언어의 구조에 내재된 특정 특징들이 공동체적으로 중요한 방식으로 이용되는 다양한 텍스트 현상을 나타내는 일반적 이름"이다. 다소 다른 의미와 유사한 형태를 가진 최소 두 개의 언어가 구조적으로 대립되면서 나타나는데, 동음이의어나 각운 등을 이용하여 재미있게 꾸미는 말의 표현을 의미한다"".
1.2.2. 언어유희의 종류
언어유희의 종류에는 동음이의어(homonymy), 다의어(polysemy), 두운(alliteration), 각운(rhyming) 등이 있다.
동음이의어(homonymy)는 뜻이 다르지만 소리가 같은 것을 의미한다. 동음이의어는 두 가지로 분류되는데, 첫째는 철자는 다르나 소리가 같은 homophones이고, 둘째는 소리도 같고 철자도 같은 homographs이다.
다의어(polysemy)는 하나의 표현이지만 여러 개의 뜻을 가진 것이나 그 뜻들이 다 관련이 있는 것을 말한다. 다의어와 동음이의어의 차이는 다의어는 의미 간 차이가 때로는 분명하고 때로는 애매한 반면, 동음이의어는 소리나 철자가 같지만 의미는 전혀 다른 것이다.
두운(alliteration)은 앞부분 소리가 같고 의미가 다른 것을 말하며, 각운(rhyming)은 뒷부분 소리가 같은 것을 말한다.
1.2.3. 광고와 언어유희의 관계
광고와 언어유희의 관계는 다음과 같다.
광고는 대부분 언어유희를 사용한다. 그렇다면 광고에서 언어유희를 사용하는 이유는 무엇일까? 첫째, 집중(주의)을 끌고 그것을 유지하기 위해서이다. 광고는 우리의 생각에 기생적이고 침범을 한다. 또한 유머를 위해 사용하는 언...
