소개글
"ebiz성공사례"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
1.1. 연구 배경 및 목적
1.2. 연구 방법
2. 인터넷 비즈니스와 e-마케팅
2.1. 인터넷 비즈니스, e-비즈니스 및 e-마케팅 개념
2.2. e-비즈니스 주체
2.3. e-비즈니스 현황 및 미래
3. 변화하는 경영 환경과 새로운 마케팅 패러다임
3.1. 기술 및 환경 변화와 기업 경영의 변화
3.2. 마케팅 패러다임의 변화
3.3. 미래형 마케팅의 특징
4. 성공적인 e-비즈니스를 위한 미래형 마케팅 접근
4.1. 미래형 마케팅의 정의 및 체계
4.2. 미래형 마케팅에 기반한 가치 창출 및 전달 절차
5. e-마케팅 전략 수립 프로세스
5.1. e-비즈니스 미션 및 사업 모델 수립
5.2. e-비즈니스 기회 분석 및 목표 설정
5.3. STP(세분화, 표적화, 포지셔닝) 전략 수립
5.4. e-마케팅 프로그램 개발
5.5. e-마케팅 활동의 실행 및 통제
6. 결론 및 시사점
7. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
1.1. 연구 배경 및 목적
연구 배경 및 목적은 다음과 같다.
그동안 e-비즈니스에 관련된 여러 가지 새로운 개념과 도구가 등장했지만, e-비즈니스를 전략적으로 수행하게 도와줄 수 있는 체계적인 방법론을 제시하지는 못했다. e-비즈니스를 위한 초기 시스템 구축이 어느 정도 이루어진 상황에서, 이렇게 구축된 e-비즈니스 시스템을 어떻게 전략적으로 활용하여 고객의 가치 창출을 달성할 것인가에 대한 마케팅 이슈가 점점 중요해지고 있다. 이의 일환으로 CRM(고객관계관리), 웹 로그 분석을 통한 CLM(폐쇄 루프 마케팅) 등이 최근 주목받고 있다. 그러나 이러한 개념들이 기술 또는 시스템 중심으로 치우쳐 e-비즈니스의 본래 취지에서 벗어나는 기술 근시안(technology myopia) 현상이 나타나고 있다.
이에 본 연구의 목적은 e-비즈니스의 근본 취지인 고객 가치 창출을 전략적으로 지원할 수 있는 체계적인 프레임워크를 제시하는 것이다. 즉, 산발적으로 논의되고 있는 CRM, CLM 등의 개념을 고객 가치 창출과 직접 연결하여 수익성 및 미래 기회를 높일 수 있는 방안을 모색하고자 한다.
1.2. 연구 방법
본 연구에서는 성공적인 e-비즈니스 수행을 위한 전략적 마케팅 접근을 살펴보기 위해 다음과 같은 연구 방법을 사용하였다."
첫째, 최근 많은 성공 기업의 사례와 경영 및 마케팅 관련 문헌을 조사하였다. 특히 환경 변화와 기회 파악 및 활용에 초점을 둔 자료들을 중점적으로 검토하였다."
둘째, 문헌 및 사례 분석을 통해 새로운 마케팅 패러다임인 '미래형 마케팅'의 개념과 프레임워크를 도출하였다. 이를 통해 e-비즈니스의 성공적 수행을 위한 전략적 접근 방향을 제시하고자 하였다."
셋째, 제시된 미래형 마케팅 프레임워크의 타당성 및 실효성을 검토하기 위해 관련 전문가들과의 면담과 토론을 진행하였다. 이를 통해 프레임워크를 보완 및 개선하였다."
이와 같은 연구 방법을 통해 급변하는 환경 속에서 고객 가치 창출을 중심으로 한 e-비즈니스의 성공적 수행을 위한 전략적 접근 방안을 제시하고자 하였다.
2. 인터넷 비즈니스와 e-마케팅
2.1. 인터넷 비즈니스, e-비즈니스 및 e-마케팅 개념
오늘날 "인터넷 비즈니스(internet business)"라는 말과 "전자상거래(e-Commerce) 또는 e비즈니스(electronic business)"라는 말은 서로 혼용되어 사용되고 있다. 하지만 이 개념들은 범위 면에서 약간 다르다고 할 수 있다.
인터넷 비즈니스란 주로 인터넷을 통하여 비즈니스를 수행할 경우를 지칭한다. 반면에 전자상거래 또는 e비즈니스란 인터넷을 포함한 모든 전자적 수단, 즉 첨단 전화 시스템, 휴대용 디지털 단말기, 인터랙티브 TV, 키오스크, 스마트 카드 등을 포함하는 경우를 지칭한다. 여기서 전자적 수단의 개입은 광고와 마케팅, 더 나아가 판매, 주문, 생산, 유통, 고객관리, 고객서비스 및 애프터서비스, 재고관리 등 모든 기업 활동과 사업 영역을 포함한다.
e비즈니스를 간단히 정의내리면, 비즈니스를 수행하되, 인터넷을 중심으로 한 모든 전자적 수단을 통합하여 사용하는 것을 말한다. 하지만, 전자상거래와 e비즈니스가 모든 전자적 수단을 사용한다는 면에서는 비슷하지만, 비즈니스의 초점면에서 다른 점을 가지고 있다. e비즈니스 모델은 크게 두 가지로 직접판매를 통한 매출기반(revenue-based) 모델과, (직판은 하지않고) 서비스지원, 브랜드빌딩 등을 통해 간접적으로 수익에 도움을 주려는 향상기반(improvement-based) 모델로 나누어진다. 전자상거래는 e비즈니스 모델중에서 주로 매출기반모델에 초점을 맞추는 경우를 말한다.
따라서, e비즈니스 개념은 전자상거래보다 약간 포괄적인 개념으로서, 자신의 가치체인과 협력업체(즉, 공급업체, 판매업체, 소비자 등)의 가치체인을 함께 묶어, 이 통합된 가치체인 시스템하에서 단기적인 거래는 물론 장기적인 윈윈(win-win) 관계를 위해 노력하는 것이다.
2.2. e-비즈니스 주체
e-비즈니스 주체는 크게 세 가지 유형으로 볼 수 있다.
첫째, Sony, GM 등의 기존 제조업체를 위한 e-비즈니스 모델이다. 이들 기존 제조업체들은 오프라인에서 이미 사업을 이끌어오고 있었지만, 인터넷 기술의 발전으로 e-비즈니스로의 전환이 필요해졌다. 이들의 주된 과제는 기존 소매 및 유통업체와의 마찰 없이 매끄러운 e-비즈니스 전환을 이루는 것이다.
둘째, Walmart, 은행 등 기존 소매점이나 서비스업체를 위한 e-비즈니스 모델이다. 이들은 이미 투자된 기존 물리적 인프라와 점포 내에서 e-비즈니스 전략을 수립해야 하는 과제에 직면해 있다.
셋째, 아마존, eBay 등 기존 dot-com 기업은 물론 새로운 dot-com 창업기업을 위한 e-비즈니스 모델이다. 이들은 인터넷의 장점을 최대한 활용하여 고객에게 가치 있는 상품과 서비스를 제공하는 적절한 비즈니스 모델을 선택해야 한다.
이와 같이 e-비즈니스 주체는 기존 오프라인 기업과 새로운 온라인 기업으로 구분되며, 각자가 직면한 e-비즈니스 과제와 전략은 다르다고 볼 수 있다. 기존 기업은 오프라인 사업과의 조화를 이루며 e-비즈니스로 전환해야 하고, 온라인 기업은 고객에게 최적의 가치를 제공하는 비즈니스 모델을 모색해야 한다. 이러한 e-비즈니스 주체의 특성을 이해하고 대응하는 것이 성공적인 e-비즈니스를 위한 핵심 과제라고 할 수 있다.
2.3. e-비즈니스 현황 및 미래
e-비즈니스의 현재 상황 및 미래는 다음과 같다.
인터넷이 사람들과 기업들을 연결해 주되 시공간에 제약됨이 없이 편리하고 심지어 즐겁게 사용할 수 있는 환경을 제공함으로써 전에 없던 새로운 e-비즈니스를 창출케 하였다. 크게 3가지 e-비즈니스가 주류를 이루고 있다.
첫째, 아마존, eBay 등과 같은 인터넷 전문 비즈니스들, 소위 dot-com 기업들이 등장하게 되었다. 이들은 고객들에게 편리성과 즐거움, 나아가서 낮은 가격이라는 가치를 제...
참고 자료
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Kotler, Philip, Marketing Management, the 10th edition, Prentice Hall, 1999.
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김정구(2000), ｢미래형 e마케팅｣, 영진biz.com.
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