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1. 마케팅조사의 중요성
1.1. 마케팅 컨셉트와 마케팅조사
마케팅 컨셉트와 마케팅조사는 기업의 성공적인 마케팅 활동을 위해 매우 중요하다.
마케팅 컨셉트는 충족되지 않은 고객의 욕구를 파악하여, 이를 경쟁사보다 더 잘 충족시킬 수 있도록 전사적인 마케팅노력을 기울이는 것이다. 이를 위해서는 소비자 및 경쟁사에 대한 정보의 수집이 선결되어야 한다. 따라서 기업은 고객과 경쟁기업에 대한 정보를 획득하기 위한 마케팅조사의 중요성을 인식하고 있다.
최근 마케팅환경의 급변과 유통기관의 다양화로 인해 경영자와 소비자 간의 직접적인 접촉이 어려워짐에 따라 주관적 정보만으로는 기업이 당면한 문제해결에 충분하지 않게 되었다. 즉 경영자는 성공적인 마케팅의사결정을 내리기 위해 마케팅조사를 통한 객관적인 시장정보와 합리적 의사결정이 필요하게 된 것이다.
이처럼 마케팅조사는 마케팅 컨셉트를 실천하고 효과적인 마케팅의사결정을 내리는데 필수적인 도구라 할 수 있다.
1.2. 마케팅조사의 전략적 역할
1.2.1. 전략수립을 위한 상황분석
상황분석은 크게 거시적 환경분석, 산업분석, 소비자분석으로 구성된다.
거시적 환경분석에서는 사회 문화적 요인, 경제적 요인, 인구통계적 특성의 전반적 변화, 정부정책과 규제의 변화가 기업의 시장성과에 미치는 영향이 분석된다. 예를 들어, 인구 고령화에 따른 실버소비자 시장의 확대나 환경규제 강화에 따른 그린 제품 개발 등이 해당된다. 이러한 거시적 환경변화에 대한 분석을 토대로 기업은 시장기회와 위협요인을 파악할 수 있다.
산업분석은 시장의 규모와 성장률, 산업내 경쟁강도를 토대로 산업의 매력도를 분석하고 주요 경쟁사와 자사의 강점과 약점을 비교 분석하는 것이다. 즉, 경쟁환경 및 자사의 경쟁력을 종합적으로 파악하는 과정이다.
소비자분석에서는 제품시장을 구성하는 소비자들의 인구통계적 특성, 라이프스타일과 가치관, 제품구매행동과 관련된 특징에 대한 분석이 이루어진다. 예를 들어, 친환경에 관심이 많은 젊은층을 타겟으로 한 제품 개발을 위해 이들 소비자의 가치관과 구매행태를 파악하는 것이 중요하다.
상황분석은 기업전략, 마케팅전략, 그리고 마케팅믹스 프로그램 개발 모두에 적용되며, 전략의 수준에 따라 분석범위가 달라진다. 즉 기업수준에서의 전략수립은 제품군 수준에서 이루어지는 마케팅전략에 비해 훨씬 포괄적인 환경분석이 이루어진다.
1.2.2. 마케팅전략과 마케팅믹스 프로그램 수립
마케팅전략과 마케팅믹스 프로그램 수립은 기업이 마케팅목표를 달성하기 위해 전략적으로 수립하는 핵심 과정이다. 기업은 먼저 거시적 환경분석, 산업분석, 소비자분석 등의 상황분석을 통해 기업이 처한 전략적 상황을 면밀히 파악한다. 이를 토대로 기업전략 차원에서 기업목표와 제품포트폴리오를 결정하고, 마케팅전략 차원에서는 시장세분화, 표적시장 선정, 제품 포지셔닝을 수립한다.
기업은 이러한 마케팅전략을 바탕으로 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)로 대표되는 마케팅믹스 프로그램을 수립한다. 제품전략은 소비자 욕구를 충족시키는 제품과 서비스를 개발하는 것으로, 신제품 컨셉 테스트, 시험마케팅, 제품 포트폴리오 분석 등이 포함된다. 가격전략은 적절한 가격수준 및 구조를 결정하는 것으로, 소비자의 가격인식 및 가격탄력성, 경쟁사 가격전략, 수요-공급 관계 등을 분석한다. 유통전략은 효과적인 유통경로를 설계하고 관리하는 것으로, 상권분석, 점포이미지 조사, 고객 특성 분석 등을 통해 ...
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