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1. 서론
마케팅관리론은 기업이 고객의 니드를 파악하고 이를 효과적으로 충족시키기 위한 전략적 접근방법을 체계화한 학문 분야입니다. 현대 경영환경에서 마케팅관리는 단순한 판매 활동을 넘어서 고객 가치 창출과 기업 성과 향상을 동시에 추구하는 핵심적인 경영 기능으로 자리잡고 있습니다.
마케팅관리의 중요성은 소비자 중심의 시장 환경 변화에서 더욱 부각되고 있습니다. 과거 제품 중심의 마케팅에서 벗어나 소비자의 구매의사결정과정을 깊이 이해하고, 이에 기반한 제품 개발과 브랜드 관리, 효과적인 촉진전략을 통해 지속가능한 경쟁우위를 확보해야 합니다. 특히 제품의 물리적 차별화가 어려워지는 상황에서 브랜드를 통한 심리적, 사회적 관계 형성은 경쟁자가 모방하기 힘든 무기가 되고 있습니다.
마케팅관리론은 이러한 복잡한 시장 환경에서 기업이 체계적이고 과학적인 접근을 통해 마케팅 의사결정을 내릴 수 있도록 이론적 토대를 제공합니다. 소비자 행동 분석부터 제품 전략, 브랜드 관리, 커뮤니케이션 전략에 이르기까지 통합적인 관점에서 마케팅 활동을 조율하고 최적화하는 것이 마케팅관리론의 핵심 목표라고 할 수 있습니다.
2. 소비자 구매의사결정과정
소비자 구매의사결정과정의 첫 번째 단계인 문제인식은 소비자가 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이를 지각하고 욕구가 환기되는 중요한 시점입니다. 이 단계에서 소비자는 현재 자신이 처한 상황과 이상적으로 원하는 상황 사이의 격차를 인식하게 되며, 이러한 인식이 구매 동기의 출발점이 됩니다.
문제인식이 의사결정과정을 거쳐 실제 구매로 이어지기 위해서는 충분한 동기가 부여되어야 합니다. 동기는 개인이 만족을 찾아 움직이도록 욕구가 충분히 환기되고 자극된 상태를 의미하며, 단순한 문제 인식만으로는 구매 행동이 발생하지 않습니다. 예를 들어, 소비자가 기존 스마트폰의 성능에 불만을 느끼더라도 새로운 스마트폰에 대한 강한 욕구와 구매 능력이 뒷받침되지 않으면 실제 구매로 이어지지 않는 것입니다.
동기부여의 강도는 개인의 관여도와 밀접한 관련이 있습니다. 관여도는 문제해결과 욕구 충족을 위해 기울이는 노력의 정도로 정의되며, 중요도, 관심도, 위험 정도에 의해 결정됩니다. 고관여 상황에서는 강한 동기부여가 발생하여 적극적인 정보탐색과 신중한 대안평가로 이어지는 반면, 저관여 상황에서는 상대적으로 약한 동기로도 습관적이거나 충동적인 구매가 발생할 수 있습니다.
2.2. 정보탐색과 대안평가
문제인식과 동기부여 이후 소비자는 문제 해결을 위한 정보탐색 단계에 진입합니다. 정보탐색은 내부원천과 외부원천으로 구분되며, 내부원천은 소비자의 기억 속에 저장된 과거 경험과 지식을 활용하는 것이고, 외부원천은 광고, 주변인의 조언, 온라인 리뷰 등을 통해 새로운 정보를 수집하는 것입니다.
정보탐색 과정에서 소비자는 최초상기브랜드(Top Of Mind)를 중심으로 상기상표군(Evoked Set)을 형성하고, 외부 탐색을 통해 고려상표군(Consideration Set)을 확장해 나갑니다. 최초상기브랜드는 특정 제품 카테고리를 떠올릴 때 가장 먼저 생각나는 브랜드로, 강력한 브랜드 자산을 보여주는 지표가 됩니다. 예를 들어, 콜라 하면 코카콜라가, 진공청소기 하면 다이슨이 먼저 떠오르는 것이 이에 해당합니다.
대안평가 단계에서 소비자는 수집된 정보를 바탕으로 다양한 방식으로 대안들을 평가합니다. 보완적 방식(Compensatory Rule)은 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점으로 보완하여 평가하는 방식이며, 비보완적 방식은 한 평가기준의 약점이 다른 기준의 강점으로 보완되지 않는 평가방식입니다. 또한 감성의존식(Affect Referral)은 제품의 개별 속성보다는 이미 형성된 전반적인 평가를 기억에서 불러내는 방식이고, 휴리스틱(Heuristic)은 경험과 직관에 기반한 단순한 규칙을 사용하는 평가방식입니다.
2.3. 구매의사결정과 구매후행동
대안평가를 통해 가장 바람직한 대안을 선택한 소비자는 구매 및 관련 의사결정 단계에서 구매시간, 장소, 지불방법 등 구체적인 구매 조건을 결정합니다. 이 단계에서 소비자의 관여도에 따라 네 가지 구매행동 유형으로 분류할 수 있습니다. 고관여-고차별화 상황에서는 복잡한 구매행동이, 고관여-저차별화에서는 부조화 감소 구매행동이 나타납니다. 반면 저관여-고차별화에서는 다양성 추구 구매행동이, 저관여-저차별화에서는 습관적 구매행동이 발생합니다.
구매후행동 단계는 소비자가 구매 후 만족 또는 불만족을 경험하고, 특히 고관여 구매의 경우 인지부조화(Cognitive Diss...
