본문내용
1. 서론
1.1. 선정배경 및 연구목표
사실 도넛하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 누가 뭐래도 던킨 도넛(Dunkin Donuts)이다. 어디를 가더라도 던킨 도넛의 매장은 쉽게 찾아볼 수가 있기 때문이기도 하지만 TV 광고를 통해 이미 Coffee & Donuts 이라는 메세지로 고객의 마음속에 자리 잡은지 꽤 오래됐기 때문이다. 지금까지 던킨 도넛의 상품은 국내 소비자들의 마음을 사로잡기에 충분했고 도넛의 절대강자로 군림하고 있다. 그러다 문득 던킨 도넛하면 떠오르는 대표상품이 없다는 생각이 들었다. 고객들에게 "던킨 도넛의 대표 상품은 무엇일까요?" 라고 질문을 던지면 오리지널, 먼치킨, 아메리카노, 쿨라타 등 다양한 대답이 나오는 것을 확인할 수 있었다. 반면, 크리스피 크림의 경우 고객을 대상으로 똑같은 질문을 던진다면 99% 오리지널 글레이즈드라고 대답한다. 즉 도넛시장의 선두주자 던킨 도넛에는 없는 장점이 한참 차이나는 크리스피 크림에는 존재한다는 점이 매우 흥미로웠다. 실제 길거리나 버스, 지하철에서 양손가득 크리스피 크림 더즌(Dozen)을 들고 있는 모습은 종종 발견할 수 있다. 가격이 던킨 도넛보다 저렴한 것도 아니고 매장이 던킨 도넛처럼 쉽게 접근할 수 있는 것도 아닌데 소비자는 크리스피 크림을 찾는다. 왜 가까운 던킨 도넛을 두고 소비자들이 굳이 크리스피 크림 도넛을 찾는 이유는 무엇인지 다시 방문하게 만드는 매력은 무엇인지 궁금해졌다. 그래서 우리는 도넛 시장의 대표주자 던킨 도넛과 던킨 도넛에는 없는 대표 상품을 가지고 있는 강력한 경쟁업체 크리스피 크림, 두 소매업체의 겉과 속을 낱낱이 알아보되 크리스피 크림에 더 중점을 두기로 결정했다. 앞으로의 내용은 크리스피 크림 소매업체를 분석하여 알아보고, 더 성장하기 위한 전략을 제시해보고자 한다.
2. 크리스피 크림 소개
2.1. 브랜드 스토리
크리스피 크림은 왜 Krispy Kreme일까? 도넛의 바삭바삭한 겉부분을 뜻하는 crispy와 속의 부드러움을 뜻하는 creme을 더하여 크리스피 크림 도넛의 맛을 고객들이 브랜드에서부터 느낄 수 있도록 하기 위해서이다. 1937년 7월 31일 버논 루돌프에 의해 설립된 크리스피 크림은 처음에는 가족이 경영하는 소규모 형태의 체인점이었으나, 1950년대부터 도넛 생성과정에 자동화시스템을 도입하며 점차 사업을 확장해 나갔다. 1960년대~1970년대에는 크리스피 크림 도넛 매장만의 독특한 디자인을 확립하였고, 1980년대부터 1990년대에 걸쳐 미국 전역으로 사업을 확장하며 크리스피 크림이 미국의 대표 상품임을 인정받게 되었다. 2000년대부터 2013년까지는 미국, 캐나다, 호주, 멕시코, 일본, 인도네시아 등으로 사업영역을 확장해 나가며 오늘날 우리나라에서도 사랑받는 브랜드로 자리잡았다.
2.2. 경영비전 및 기업이념
크리스피 크림의 경영비전은 "We make people Happy" 라는 슬로건을 내세우며 "도넛을 파는 것이 아니라 즐거움/건강을 파는 것이다." 라고 말하고 있다. 한국 크리스피크림의 역사는, 단지 도넛과 커피 라는 눈에 보이는 제품과 서비스를 제공하는 회사가 아니라, 고객 감동을 위한 매직 모멘트가 넘쳐나는 브랜드, 고객이 찾는 가치를 높이는 기업목표를 가지고 즐거움을 선사하는 브랜드이다.
또한, 모든 도넛이 점포에서 직접 생산되어 안전하고 신선한 제품 특징을 가지고 있으며, 따듯한 도넛 체험이라는 샘플링 제도를 통해 고객께서 신비한 경험을 느낄 수 있도록 하고 있고, 가족 친구들과 함께 나눌 수 있는 더존을 통해 사회일반에 사랑을 나누고자 하는 의지를 가지고 있는 브랜드이다.
또한, 한국에서 최초로 매장 내 고객서비스 담당제도를 운영하고 매일 5,000여개의 도넛이 샘플링으로 제공되고 있으며, 각 점포의 도넛 극장을 통해서 만드는 과정이 보여지도록 하여 믿음과 신뢰를 자부심으로 하는 특별한 브랜드이다.
2.3. 국내 크리스피 크림 입점 및 연혁
국내 크리스피 크림 입점 및 연혁은 다음과 같다"
크리스피 크림은 현재 국내에서 ㈜롯데리아에서 라이센스(License)를 받아 운영 중이며, 각 매장은 모두 ㈜롯데리아의 이름으로 직접 운영되고 있다. 크리스피 크림의 특성상 점포 대부분이 모두 매장에서 직접 도넛을 생산하며 약 10개의 비생산 점포만 인근 매장에서 갓 구워진 도넛을 공급받고 있다. 커피의 경우 원두가 아닌 생두(coffee bean)를 수입 후 직접 로스팅 및 제조하여 고객들에게 제공한다"
크리스피 크림의 국내 진출 및 확장은 다음과 같다. 2004년 12월 16일 신촌에 1호점을 오픈하였고, 이후 2008년 비트플렉스점 외, 2005년 소동점 외 3개, 2009년 강남점 외, 2010년 인천구월점 외, 2011년 동탄메타폴리스점, 롯데안산점, 롯데구리점, 롯데부평점 외 등으로 꾸준히 매장을 늘려나갔다. 현재 전국 76개의 매장을 운영 중이며, 특히 매장의 절반 이상이 서울과 경기지역에 분포되어 있는 형태이다"
3. 던킨 도넛 소개
3.1. 브랜드 소개
크리스피 크림은 1937년 7월 31일 '버논 루돌프'에 의해 설립되었다. 크리스피 크림이라는 이름은 도넛의 바삭한 겉부분을 뜻하는 'crispy'와 부드러운 속을 뜻하는 'cream'을 합성하여 지었다. 이는 고객들이 크리스피 크림 도넛의 맛을 브랜드에서부터 느낄 수 있도록 하기 위해서이다.
1940년대와 1950년대에는 가족이 경영하는 소규모 형태의 크리스피 체인점이었으나, 1950년대부터 본격적인 자동화 시스템을 도입하여 도넛 생성 과정을 체계화하였다. 1960년대와 1970년대에는 크리스피 크림 도넛 매장만의 독특한 디자인을 확립하였으며, 설립자 '버논 루돌프'가 사망하였다.
1980년대와 1990년대에는 미국 전 지역으로 사업 영역을 확장하기 시작하여 크리스피 크림이 미국의 대표 상품으로 인정받는 시기였다. 2000년대 초반부터는 미국, 캐나다, 호주, 멕시코, 일본, 인도네시아 등 전 세계로 사업을 확장하여 오늘날 우리나라에서도 사랑받는 브랜드로 자리 잡았다.
3.2. 국내 던킨 도넛 입점 및 연혁
던킨 도너츠는 ㈜비알코리아와 미국 Dunkin' Brands Inc, 삼림그룹이 합작투자하여 처음 국내에 도입되었다. 각 매장은 직영점이나 가맹점으로 운영되는데 대부분의 점포는 가맹점의 형태를 띄고 있으며 도넛의 경우 일부만 매장에서 직접 생산하고 대부분 공급받아 제공한다.
전국 917개...
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