소개글
"문화콘텐츠경영전략과사례"에 대한 내용입니다.
목차
1. 문화콘텐츠경영전략과사례
1.1. 구전마케팅의 이해
1.1.1. 구전마케팅의 개념
1.1.2. 구전마케팅의 발생 배경
1.2. 구전마케팅의 특징과 분석
1.2.1. 구전마케팅의 특징
1.2.2. 구전마케팅의 유형
1.2.3. 구전마케팅의 효과
1.3. 구전마케팅의 사례 분석
1.3.1. 영화 '귀향'의 사례 분석
1.3.2. 인스타그램 웹툰: '며느라기'의 사례 분석
1.3.3. '72초 TV'의 사례 분석
1.4. 결론
1.4.1. 구전마케팅에 대한 나의 견해
1.4.2. 시사점 및 제언
2. 4차 산업혁명시대의 문화콘텐츠산업
2.1. 문화콘텐츠의 이해
2.1.1. 문화콘텐츠산업의 정의와 의미
2.1.2. 문화콘텐츠산업의 중요성
2.2. 4차산업혁명 시대와 문화콘텐츠산업
2.2.1. 4차산업혁명의 이해와 특징
2.2.2. 문화콘텐츠산업의 변화와 발전
2.3. 문화콘텐츠 산업의 발전 방안
2.3.1. 새로움을 위한 융합
2.3.2. 여러 분야에서의 다학제적 협업
2.3.3. 4MAT 적용을 통한 인프라 구축
2.3.4. 경쟁력 선도의 디자인적 사고
2.4. 결론
3. 문화산업화의 국내외 성공 사례
3.1. 국내 사례: 아름다운 고유 전통 문화의 부상
3.2. 국외 사례: 그래피티, 낙서에서 예술로 그리고 산업으로
4. 참고 문헌
본문내용
1. 문화콘텐츠경영전략과사례
1.1. 구전마케팅의 이해
1.1.1. 구전마케팅의 개념
구전마케팅의 개념은 사람들이 상업적 이익과 무관하게 대화를 통해 단순히 정보를 전달하는 행위이다. 즉, 소비자들 간의 직접대화나 전화는 물론 개인적 편지 등을 이용하여 개인적으로 의견을 교환하는 방식을 말한다. 구전의 의미에 대해서는 커뮤니케이션적 입장과 마케팅적 입장의 두 가지 견해가 존재한다. 커뮤니케이션적 입장에서 구전을 바라본 학자들은 '개인들의 경험에 기초한 대면(face to face) 커뮤니케이션'으로 정의하였으며, 마케팅적 입장에서 구전을 바라보는 학자들은 '소비자'로 국한하여 '상품이나 서비스의 구매와 연결된 대화'로 한정지었다. 따라서 구전 마케팅은 어떤 제품과 서비스에 대해 사람들 사이에 주고받는 커뮤니케이션을 극대화하여 고객의 구매 결정 시간을 단축하게 하는 일련의 활동이라고 할 수 있다. 이처럼 구전 마케팅의 핵심 키워드는 사람들 간의 커뮤니케이션 극대화이다.
구전마케팅의 발생 배경에는 산업구조의 변화와 소비자들의 니즈 변화를 들 수 있다. 과거에는 생산자 중심, 생산자 지향적인 마케팅 커뮤니케이션이었으나 현재는 소비자 지향적인 마케팅 커뮤니케이션으로 변화했다. 이는 디지털 미디어의 등장으로 메시지의 흐름이 쌍방향이 되고 즉각적 피드백의 양이 많으며 신뢰성이 높아졌기 때문이다. 결국 이것을 주변으로 전파하도록 하는 것이 구전마케팅으로 발전되었다고 볼 수 있다.
1.1.2. 구전마케팅의 발생 배경
기업을 통해 그들이 의도한 최초의 대화거리가 제공되면, 그 이후에는 사람들끼리의 구전으로 인해 자연적으로 퍼지고 그 범위가 점점 확대되어 자연스레 다른 사람들의 입을 통해서도 구전된다. 여기에서 기업은 자발적 확산에 필요한 도구적 수단을 제공하기도 하며 의도적으로 개입하기도 한다. 이러한 편리한 마케팅의 방법으로 구전마케팅이 발생하게 된 배경에는 대표적으로 산업구조의 변화와 소비자들의 니즈 변화를 꼽을 수 있다. 과거에는 생산자 중심, 생산자 지향적인 마케팅 커뮤니케이션이었지만, 현재 그들은 더 이상 제한된 시장에서 갇혀있지 않고 그 틀을 깨고 나오기 시작함에 따라서 소비자 지향적인 마케팅 커뮤니케이션으로 변화하기 시작하였고 이에 따라 마케팅도 변화하기 시작했다. 마케팅의 변화를 뒷받침 해주는 대표적인 것은 디지털 미디어의 등장이라고 할 수 있다. 디지털 미디어의 등장으로 왜곡 없이 전파가 가능해졌으며, 순수하고 깨끗한 날 것의 모습이 보여지게 되면서 새로운 광고 형식 혹은 새로운 접근방식을 찾게 되었고, 이에 따라 구전마케팅과 같은 마케팅이 요구되었다. 매스커뮤니케이션은 메시지의 흐름이 일방적이며 즉각적 피드백의 양이 적고 신뢰성이 적지만, 구전커뮤니케이션은 메시지의 흐름이 쌍방적이며 즉각적 피드백의 양이 많고 신뢰성이 매우 크다. 이와 같은 이유로 인하여 매스커뮤니케이션 보다는 구전커뮤니케이션을 선호하게 되었고, 이로 인해 소비자와 생산자간의 단절없이 솔직하고 담백한 커뮤니케이션 교환이 강조되었다. 결국 이것을 주변으로 전파하도록 하는 것이 구전마케팅으로 발전되었다고 볼 수 있다. 이러한 구전마케팅은 이미 활성화 된 시장보다는 성장을 시작하고 있는 시장에서 더 효과가 크다. 성숙한 시장의 경우 이미 광고나 상품과 관련한 자신의 의견이 많이 퍼져있는 상태이기 때문에 그 효과가 미비할 수 있다. 따라서 구전마케팅을 효과적으로 잘 사용하기 위해서는 구체적인 시기나 활용방법에 대한 논의가 필요하다.
1.2. 구전마케팅의 특징과 분석
1.2.1. 구전마케팅의 특징
구전마케팅은 상업광고처럼 일방의 커뮤니케이션이 아니라 쌍방향 커뮤니케이션을 기반으로 하고 있다. 이러한 측면에서 일반적 광고 혹은 홍보 매체에 비해서 그 전달효과가 크다. 비효율적인 마케팅 전략보다 관심분야나 흥밋거리로 화제를 협의화 시키는 구전이 훨씬 더 제품이나 서비스의 본질을 탐색하는데 용이하기 때문이다.
구전 마케팅은 그 과정에서 상품에 관한 다양한 정보가 포함되어 있다. 그러므로 소비자는 구전을 통해서 구매활동에 도움이 될 수 있는 정보를 보다 더 경제적 측면에서 효과적으로 얻을 수 있다. 일반적으로 구전으로 전달되는 정보는 실제 제품사용 경험이 있는 신뢰성 높은 사람들에게 얻어지기 때문에 구매와 관련된 위험요인을 감소시킬 수 있다.
특정 브랜드에 대한 소비자의 충성도에 결정적인 영향을 미치는 요소 중 하나가 된다. 기업에서 제공하는 제품에 대한 정보는 그들의 판매 목적을 위해 왜곡 되어 있을 가능성이 높지만, 구전으로 얻는 정보는 훨씬 더 솔직하고 신빙성 있다. 따라서 특정 브랜드 혹은 상품에 대한 소비자의 솔직한 견해로 인해 충성도에 결정적인 영향을 미치는 요소가 된다. 이와 같은 정보원의 신뢰성은 구성원들로 하여금 구전 정보의 영향력은 매우 막강한 힘을 가지게 한다.
1.2.2. 구전마케팅의 유형
REPORT
구전마케팅의 유형은 다음과 같다.
Evangelist Marketing(매니아 마케팅)은 기업, 제품에 애정을 갖는 후원자, 전파자를 발굴하여 제품 체험의 기회와 함께 다른 사람들에게 그 가치를 전달하고 체험할 수 있는 기회를 주는 형태의 입소문마케팅이다. Community Marketing(온라인 커뮤니티 마케팅)은 브랜드를 이슈화시키고 활성화시킬 커뮤니티를 구성하거나 또는 유저 그룹, 팬클럽, 포럼 사이트 활용, 지원하는 것이다. Product Seeding(체험단, 샘플링)은 적재 적소에 샘플링, 투어링, 데모 프로그램을 통해 제품을 사용하고 영향력 있는 사람들에게 제품에 대한 대화를 유도하는 것이다. Viral Marketing(바이럴 마케팅)은 정보 제공성 메시지, 흥미 유발 메시지를 컴퓨터나 이메일을 통해 제공하여 소비자의 관심을 증폭시키는 것이다. Grassroots Marketing(풀뿌리 마케팅)은 개인적 지역적 지원 조직을 만들고 동기를 부여하여 브랜드에 대한 재인식과 이슈화에 활용하는 것이다. Conversation Creation(대화창출)은 입소문이 시작될 수 있게 하는 흥미있고 재미있는 광고, 이메일, 캐치 프레이즈, 슬로건, 프로모션을 통한 대화창출이다. Brand blogging(브랜드 블로그 마케팅)은 인터넷 가상세계의 참여를 통해 정보의 공유와 정당한 대화를 유도 생성하는 것이다. Influencer Marketing(영향력자 마케팅)은 다른 사람들에게 영향을 미칠 수 있고, 제품에 대해 이야기할 수 있는 핵심 커뮤니티와 오피니언 리더(의견 지도자)를 통한 마케팅이다. Referral Programs(추천 프로그램)은 만족한 고객이 그들의 친구들에게 말할 수 있도록 하는 것이다. Buzz Marketing(버즈 마케팅)은 브랜드에 대해 이야기하도록 뉴스를 만들고 이슈화하는 것이다. Cause marketing(대의적 마케팅)은 사회적 문제를 돕고 이슈화하여 제품, 기업, 서비스에 전이를 유도하는 것이다.
이처럼 다양한 유형의 구전마케팅이 활용되고 있으며, 각 유형은 구전마케팅의 효과적인 활용을 위해 적절히 적용될 수 있다. 특히 기업의 특성과 제품 특성, 그리고 목표 고객에 따라 가장 적합한 유형을 선택하여 시너지 효과를 내는 것이 중요하다. 최근에는 기술의 발전에 따라 온라인 채널을 활용한 구전마케팅이 더욱 활발히 이루어지고 있다.
1.2.3. 구전마케팅의 효과
구전마케팅은 기업을 통해 의도한 최초의 대화거리가 제공되면, 그 이후에는 사람들끼리의 구전으로 인해 자연적으로 퍼지고 그 범위가 점점 확대되어 자연스레 다른 사람들의 입을 통해서도 구전된다. 이는 광고가 없으면 비즈니스는 고객의 요구를 충족시키는 목표를 달성하지 못할 수 있으며 비즈니스를 구축하기가 더 어렵게 될 수 있지만, 훌륭한 마케팅은 제품과 서비스를 모든 고객의 마음을 사로잡는데 도움이 되고 브랜드를 구축하는 데에 도움이 되기 때문이다.
또한 구전마케팅은 판매율 향상에 매우 큰 역할을 하는데, 고객의 니즈를 파악한 후에는 제품, 서비스 또는 브랜드를 고객에게 판매 할 수 있는 가능성이 자연스레 크게 향상되며, 일단 브랜드와 제품을 소비자에게 노출시키게되면, 소비자들의 입술에 이름이 오르내리게 되고, 그 후에는 제품과 서비스의 품질에 관한 말이 퍼질 것이다.
구전마케팅은 회사의 명성을 향상시키는데, 비즈니스를 통해 성공을 거두려면 강력하고 신뢰할 수 있는 평판을 얻는 데 크게 의존하기 때문이다. 구전마케팅은 브랜드 인지도를 높이고 명성이 커짐에 따라 비즈니스 규모, 신뢰도 및 판매도를 증가시키게 된다.
마지막으로 구전마케팅은 시간 절약의 효과가 있다. 구전마케팅을 통해 제품 또는 서비스를 홍보함으로써 비즈니스는 판매를 늘리고 대상 고객에게 훨씬 빠르게 도달 할 수 있게 되어, 그 시간 동안 비즈니스 성공에 중요한 다른 의무를 수행 할 수 있게 된다.
1.3. 구전마케팅의 사례 분석
1.3.1. 영화 '귀향'의 사례 분석
영화 '귀향'은 2016년 2월 24일에 개봉한 작품으로, 25억의 제작비가 투자되었다. 영화에 대한 소식을 듣고 많은 사람들이 후원을 보냈고, 그 후원금으로 힘을 얻어 최종적으로 제작 및 개봉하게 되었다.
영화 '귀향'은 상업적 영화들에 려나 개봉 시 상영관을 찾아다녀야 할 정도로 스크린 수가 매우 부족한 상황이었다. 하지만 이러한 열악한 환경 속에서도 2019년 11월 현재 누적관객수 300만 명을 돌파하며 성공적인 흥행을 이루었다.
저예산 영화인 '귀향'은 개봉 5일 ...
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