본문내용
1. 서론
기업의 사회적 책임은 기업의 명성과 브랜드 가치 향상에 도움이 되는 것이다. 세계화와 기술혁명, 지식기반 경제 등 기업 환경의 변화로 인해 기업의 사회적·윤리적·환경적 성과에 대한 관심이 과거보다 더욱 증대되었다. 실제로 한 조사에 따르면 기업의 사회적 책임 활동이 평판, 이미지, 제품 성과 등에 긍정적인 효과가 있다고 입증되었다. 이에 따라 기업의 사회적 책임은 단순히 이윤 추구를 넘어서 이해관계자들에게 이득을 환원할 수 있는 기회를 제공하므로, 기업이 사회적 책임을 가져야 할 당위성이 있다고 할 수 있다. 이러한 관점에서 기업의 공익광고 캠페인은 사회에 이익을 주는 마케팅 전략이 되어 오늘날 많은 기업에서 활용되고 있으며, 그중 유한킴벌리는 대표적인 성공사례로 평가받고 있다.
2. 광고와 카피
2.1. 광고사례분석
광고는 광고주가 비인적 매체를 통해 소비자와 커뮤니케이션하며 자사 제품을 알리고, 설득하고, 상기시키는 것이다. 광고의 목표는 매출을 높이는 것이다. 브랜드에 대한 인지도를 높이거나, 기업이나 제품의 이미지를 강화하거나, 소비자의 태도를 변화시키고 강화시키는 구체적 목표를 가지고 직접, 간접적으로 매출에 기여하게 되는 것이다. 이러한 목적에 맞게 다양한 광고 기법이 활용되고 있는데, 그중에서도 비교광고와 패러디 광고가 대표적이다.
비교광고는 자사 제품을 경쟁사 제품과 직접 비교하여 자사 제품의 우수성을 부각시키는 광고이다. 국내외적으로 비교광고에 대한 규제 정도는 다양한데, 프랑스와 벨기에 등에서는 비교광고를 위법한 것으로 보고 있지만, 미국 등 일부 국가에서는 비교광고를 적극 활용하고 있다. 삼성전자와 애플의 비교광고 사례를 보면, 삼성은 자사의 갤럭시워치 4가 경쟁사 애플워치보다 우수하다는 점을 은유적인 표현을 통해 나타내었다. 이는 소비자들이 거부감 없이 받아들일 수 있는 방식이었으며, 실제로 갤럭시워치 4의 판매량 증가에도 기여하였다고 볼 수 있다.
한편 패러디 광고는 기존에 알려진 영화, 드라마, 과거 광고 등을 활용하여 재치 있게 표현하는 광고이다. 이러한 패러디 광고는 소비자의 관심을 끌고 기억에 잘 남을 수 있다는 장점이 있다. 그러나 지나치게 경쟁사를 비방하거나 저작권 문제가 발생할 수 있다는 단점도 있다. 과거 광고와 영화, 드라마를 패러디한 다양한 사례들을 살펴보면, 성공적인 경우와 실패한 경우가 공존하고 있다. 성공적인 사례들은 제품의 장점을 효과적으로 전달하면서도 소비자의 공감을 이끌어내는 방식으로 패러디를 활용하였지만, 실패한 사례들은 저작권 침해나 불편한 이미지 전달 등의 문제가 있었다.
종합적으로 볼 때, 비교광고와 패러디 광고는 소비자의 관심을 효과적으로 끌어낼 수 있는 광고 기법이지만, 적절한 선을 지키지 않으면 오히려 부작용을 초래할 수 있다. 따라서 광고 제작 시 관련 법규와 윤리 기준을 준수하면서도 소비자의 흥미를 자극할 수 있는 창의성을 발휘해야 할 것이다.
2.2. 광고전략수립
광고의 궁극적인 목표는 매출 증대이다. 이를 위해 광고를 통해 브랜드에 대한 인지도를 높이거나, 기업 및 제품 이미지를 강화하며, 소비자의 태도를 긍정적으로 변화시킬 수 있다. 따라서 광고 전략 수립 시에는 이러한 목표 달성을 위한 구체적인 방안을 마련해야 한다.
먼저, 제품이나 기업의 특장점을 정확히 파악하고 이를 소비자에게 효과적으로 전달할 수 있어야 한다. 소비자가 무엇을 원하고 관심있어 하는지, 기존 경쟁 제품과 대비하여 자사 제품의 강점은 무엇인지 등을 면밀히 분석하여 차별적인 메시지를 도출해야 한다.
또한 광고 소재 및 표현 전략을 수립할 때에는 소비자의 심리와 감성을 자극할 수 있는 접근법을 고려해야 한다. 광고 메시지에 적절한 이미지, 음악, 카피 등을 접목하여 브랜드에 대한 긍정적 태도 형성을 유도할 수 있다. 최근에는 패러디, 비교광고 등과 같은 창의적인 표현 기법들이 주목받고 있는데, 이는 소비자의 관심과 호응을 이끌어내기 위한 효과적인 전략으로 활용될 수 있다.
한편, 광고 전략 수립 시에는 법적, 윤리적 기준을 고려해야 한다. 광고 내용이 과장되거나 허위로 표현되어서는 안되며, 타사를 비방하거나 소비자의 불편을 야기해서도 안 된다. 이를 위반할 경우 법적 분쟁에 휘말릴 수 있고, 기업의 이미지에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
종합적으로 볼 때, 효과적인 광고 전략 수립을 위해서는 소비자 분석, 차별적 메시지 도출, 감성적 표현 기법 활용, 법적·윤리적 기준 준수 등이 필요하다. 이를 통해 광고의 목적인 매출 증대와 브랜드 이미지 강화를 달성할 수 있을 것이다.
2.3. 광고창작
광고의 주된 목적은 타 경쟁사의 제품과 서비스 대비 자사의 제품과 서비스의 장점을 부각하여 소비자가 자사의 제품 및 서비스를 선택하도록 유도하는 것이다. 이러한 면에서 비교광고는 효과적인 광고 전략이 될 수 있다. 자사 제품의 장점을 직접적으로 강조할 수 있기 때문이다.
그러나 비교광고는 접근방식에 따라 긍정적인 효과와 부정적인 효과를 모두 가져올 수 있다. 적절한 선을 지키지 않는다면 오히려 타사를 홍보해주는 꼴이 될 수도 있고, 자사에 부정적인 이미지를 씌울 수도 있다. 따라서 비교광고 제작 시에는 세심한 주의가 필요하다.
삼성의 갤럭시워치 4 광고는 이러한 비교광고의 긍정적인 효과를 잘 보여준 사례라고 할 수 있다. 이 광고는 경쟁사인 애플 워치를 직접적으로 언급하지 않았지만, 시각적 표현을 통해 갤럭시워치의 차별화된 원형 디자인을 강조하였다. 또한 단순하면서도 인상적인 그래픽과 카피 문구를 활용하여 소비자의 주목을 끌어내는데 성공하였다. 이처럼 경쟁사를 직접적으로 언급하지 않고도 자사 제품의 장점을 부각시킬 수 있는 비교광고 전략은 매우 효과적이라고 볼 수 있다.
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