소개글
"삼양식품"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
2. 환경 분석
2.1. 거시 환경 분석
2.1.1. 경제 환경
2.1.2. 정치 법률 환경
2.1.3. 인구 통계 환경
2.1.4. 사회 문화 환경
2.1.5. 기술 환경
2.1.6. 자연 생태 환경
2.2. 미시환경분석
2.2.1. 소비자 환경
2.2.2. 경쟁자 환경
2.2.3. 공급자 환경
2.2.4. 구매자 환경(마케팅 중간상)
2.2.5. 공중 환경
2.3. 자원·능력 분석
2.3.1. 유형자원
2.3.2. 무형자원
2.3.3. 인적자원
3. SWOT 분석
4. 마케팅 목표 설정
4.1. 기업사명
4.2. 미션, 비전, 경영이념, 목표 설정 등
5. STP 전략
5.1. 시장세분화
5.2. 표적시장 선정
5.3. 포지셔닝
6. 마케팅 믹스(4P)
6.1. 제품 관리
6.1.1. 제품관리 요소
6.1.2. 제품믹스
6.1.3. 계열 및 품목 조정 전략
6.1.4. 상표명 및 상표의사결정 전략
6.1.5. 제품 수명주기
6.2. 가격 관리
6.2.1. 가격 정책
6.2.2. 단기적 가격조정 전략
6.3. 유통 관리
6.3.1. 유통 경로의 수준
6.4. 촉진 관리
6.4.1. 촉진 믹스
6.4.2. 광고 관리
6.4.2.1. 표적 청중의 선정
7. 결론
8. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
삼양식품은 1961년 설립된 식품 제조 기업으로, 한국인의 주식인 라면을 최초로 생산하고 판매해왔다. 1963년 '삼양라면'을 시작으로 1975년 주식시장에 상장되었으며, 원주, 문막, 익산 등에 공장을 증설하여 라면, 스낵, 소스류 등을 주력으로 하는 종합 식품 기업으로 성장했다. 2012년 출시된 '불닭볶음면'이 큰 인기를 끌며 삼양식품의 제2의 전성기를 이끌고 있다. 본 보고서에서는 삼양식품의 마케팅 전략을 거시·미시 환경 분석을 통해 살펴보고, SWOT 분석과 STP, 마케팅 믹스 전략을 고찰하여 삼양식품의 성공 요인과 향후 과제를 파악하고자 한다.
2. 환경 분석
2.1. 거시 환경 분석
2.1.1. 경제 환경
경제 환경은 삼양 식품의 경영활동에 많은 영향을 미치고 있다. 2021년 라면 가격이 가장 큰 폭으로 상승했는데, 이는 물가 상승률이 계속 상승하고 있는 가운데 국제 곡물 가격도 상승했기 때문이다. 특히 라면의 주재료인 밀가루와 팜유 등 원자재 가격이 급등하고 있다. 밀가루 가격이 급등한 이유는 전세계 밀 수출 비중이 25%인 러시아와 우크라이나의 전쟁으로 밀 공급이 부족해졌기 때문이다. 또한 우리나라는 곡물 수입 비중이 80%로 높아 직접적인 영향을 받고 있다. 팜유 가격의 상승 또한 러시아와 우크라이나가 해바라기 씨유의 주요 생산국이기 때문에 대체재인 팜유의 수요가 급증했고, 팜유를 주로 공급하는 인도네시아마저 자국 내 가격 안정화를 위해 팜유 수출을 금지했기 때문이다. 이에 따라 삼양 식품은 2021년 9월 오뚜기, 농심에 이어 13개 라면 품목 가격을 6.9% 인상했다. 이는 2017년 5월 이후 4년 4개월 만의 가격 인상이다. 이처럼 경제 환경의 변화, 특히 국제 곡물 가격과 원자재 가격의 급등은 삼양 식품의 수익성에 큰 영향을 미치고 있다.
2.1.2. 정치 법률 환경
삼양 식품이 부당하게 판매장려금을 명목으로 총수에게 20년동안 수백억 원을 부당하게 지원한 것이 적발되어 벌금과 제재를 받았다. 부당지원행위 규제에 대한 법령 제정과 함께 제재를 받았다. 또한 삼양 식품 전 회장 전인장과 부회장 김정수가 회삿돈 50억원을 횡령한 혐의로 각각 징역3년, 징역 2년을 선고받았다. 이로 인해 오너 리스크로 인한 브랜드 가치와 주가의 하락을 가져왔으며 2018년 전인장 전 회장이 기소된 이후로 반년 만에 주가가 50% 하락되기도 하였다.
2.1.3. 인구 통계 환경
인구 고령화와 1인 가구 증가가 두드러지는 추세이다. 대한민국의 고령화 속도는 OECD 국가 중 가장 빠른 편이며, 2020년 기준 65세 이상 인구 비율이 전체 인구의 15.7%를 차지한다. 또한 1인 가구의 수가 지속적으로 늘어나고 있는데, 2020년 기준 전체 가구의 30.2%를 차지하며 가장 많은 가구 유형이 되었다. 이러한 인구 구조 변화는 삼양식품과 같은 식품기업에 새로운 기회와 위협 요인으로 작용할 수 있다. 특히 1인 가구의 증가는 간편하게 조리할 수 있는 라면이나 밀키트 등의 수요 증가로 이어질 수 있다. 반면 고령화에 따른 건강 지향적 식품 선호 변화는 삼양식품의 기존 제품 판매에 부정적인 영향을 줄 수 있다.
2.1.4. 사회 문화 환경
2010년대 초 매운 맛의 라면이 유행하면서 더욱 매운 라면을 찾고 도전하는 소비자들이 늘었다. 이에 따라 인기 제품들이 더 매운 맛으로 리뉴얼되는 등 매운맛 라면 경쟁이 증가하였다. 2020년 초반 확산된 코로나19 감염증의 장기화로 인해 외식 빈도가 줄어들고 집에서 식사를 하는 경우가 많아졌다. 이에 따라 매번 식사를 준비해야 하는 번거로움으로 인해 간편하게 먹을 수 있는 라면의 수요가 사회적 거리두기 단계가 증가할수록 증가하였다. 라면은 조리가 쉽고 보관이 간편하다는 비상식량의 성격도 가지고 있고 유통기한이 긴 편이기 때문에 온라인으로 라면을 대량으로 주문하는 경우가 많아져 온라인 매출도 급증하였다. 이어지는 수요 급증과 갑작스러운 팬데믹 상황에 대한 혼란이 낳은 생필품 사재기로 인해 2020년 상반기 마트, 편의점에서는 라면의 발주가 불가능할 정도로 라면의 공급이 부족해졌다. 라면은 오래전부터 불황기를 상징하는 대표 상품이었다. 소득이 불안정해지고 지출을 줄이게 되는 불황기에 사람들은 식생활도 저렴하게 해결하려고 하기 때문에 일반적으로 라면의 매출은 오히려 경기 상황과 반비례하였다. 특히 IMF 외환 위기 시 라면의 매출이 급상승한 것으로 알려져 라면이 불황 식품이라는 인식이 생겼다. 반대로 호황기에는 여행을 즐기는 사람들이 증가하면서 캠핑, 숙박 등을 하며 용기 컵라면의 수요도 증가할 수 있다. 2022년 4월경 중국에서 큰 인기를 끌고 있는 삼양식품의 '불닭볶음면'이 중국 내에서 유통기한이 더 긴 것을 이유로 한국 내수용 제품과 차별한다는 중국 소비자들의 여론과 함께 중국 내에서 불매운동이 이어졌다. 삼양식품은 수출용 제품은 모두 통관 등 물류 과정이 길어질 것을 대비해 추가적인 산화 방지 처리를 하기 때문에 유통기한이 더 긴 것이라고 입장을 밝혔다. 2020년대에 들어 친환경, 동물복지, 비건 주의에 대한 관심이 크게 늘었다. 특히 MZ세대들에게 '윤리적 소비'에 대한 개념이 널리 확산되면서 비건 주의 생활을 하는 사람들이 증가하였다. 이에 발맞춰 삼양식품은 2021년 채식주의자들을 위한 '맛있는 라면 비건'을 출시하였다.
2.1.5. 기술 환경
삼양 식품은 2021년 제면 산업에 최적화된 스마트 팩토리를 구축하여 제품 생산의 자동화와 생산성 향상을 실현하고 있다. 이 스마트 팩토리에는 공장 내 전력, 조명, 공조시스템 등을 자동으로 관리하는 공장 자동화 시스템(BMS), 제품 주문에서 완성 단계에 이르기까지 모든 생산 활동을 자동으로 최적화하는 생산실행관리시스템(MES), 재고 관리와 물류 정보 제공 및 자동 조절이 가능한 창고관리시스템(WMS)이 도입되어 있다. 이러한 첨단 설비 자동화를 통해 원가 절감과 품질 향상 등 생산 효율성을 극대화할 수 있게 되었다.
또한 삼양 식품은 2022년 2월 ISO 45001(국제 안전보건경영시스템)과 ISO 14001(환경경영시스템) 인증을 획득하여 기업의 지속가능성을 높이고자 노력하고 있다. ISO 인증 취득은 기업의 경영진과 임원들이 조직 내 안전 리스크 관리, 예방 체계, 환경 경영 방침과 그에 관련한 추진 활동을 적극적으로 갖추고 있음을 의미한다. 이를 통해 삼양 식품은 고객, 협력사, 지역사회 등 이해관계자에게 보다 안전하고 친환경적인 제품을 제공할 수 있게 되었다.
더불어 삼양 식품은 2021년 한국형 RE100(Renewable Electricity 100%) 캠페인에 참여하여 전력의 100%를 재생에너지로 전환하기 위한 계획을 수립하고 있다. 이를 위해 밀양 스마트 팩토리에 건물일체형 태양광 시스템을 설치하는 등 환경경영에 힘쓰고 있다. 이와 같은 삼양 식품의 기술적 역량 강화와 친환경 경영 노력은 기업의 지속가능성을 높이고 고객의 신뢰를 확보하는데 기여하고 있다.
2.1.6. 자연 생태 환경
삼양식품은 환경 경영 조직을 강화하고 환경 친화적 생산 시스템을 구축하고 있다. 생산, 물류, 서비스 등 전 영역에서 폐기물 배출, 온실가스 배출 등을 개선할 계획이다. 또한 2021년 ESG(환경 사회 지배구조)위원회를 출범하고 친환경적인 경영, 사회적 책임, 경영 투명성 제고 등 ESG 강화에 노력하고 있다. 이의 일환으로 삼양식품은 녹색기술제품 인증을 받은 친환경 포장재를 도입하였다. 삼양식품의 인기 상품인 '사또밥', '맛있는라면', '짱구' 등에 적용된 친환경 포장재는 녹색 기술을 활용해 환경오염물질 배출을 최소화할 수 있다. 뿐만 아니라 최근 창립 60주년을 맞아 인기 제품들의 패키지를 리뉴얼하면서 순차적으로 전 제품 패키지에 친환경 패키지를 적용할 계획이다. 또한 2022년 2월에는 삼양식품 본사와 원주, 밀양 공장 등 전 사업장이 ISO 45001(국제 안전보건경영시스템)과 ISO 14001(환경경영시스탬) 인증을 획득하였다. 그리고 새로 지어진 밀양 스마트 팩토리에 건물 일체형 태양광 시스템을 설치하고 한국형 RE100캠페인 참여를 추진하며 환경 경영과 환경 경영의 시스템화에 집중하고 있다. 이처럼 삼양식품은 친환경 경영 활동에 힘쓰며 지속가능한 기업으로 자리 잡기 위해 노력하고 있다.
2.2. 미시환경분석
2.2.1. 소비자 환경
삼양 식품의 소비자층은 주부, 직장인, 학생 등 매우 다양하며 수요가 일정한 편이다. 이는 라면이라는 제품의 특성 때문이다. 최근 소비자들 사이에서 웰빙 트렌드와 채식주의, 특히 비건주의에 대한 선호가 늘어나고 있어 이에 대한 우려가 있다. 이에 삼양 식품은 라면에 대한 건강과 영양 측면의 노력을 기울이며 '맛있는 라면 비건'을 출시하는 등 대응하고 있다.
또한 코로나19 감염병 확산으로 인해 외식 활동이 줄어들고 가정 내 식사가 증가하면서 라면의 수요가 급증하였다. 삼양 식품은 이러한 환경 변화에 힘입어 2020년 역대 최고 매출과 영업 이익을 기록하였다. 라면은 기본적으로 불황기에 수요가 증가하는 대표적인 식품이기 때문에 코로나19 사태로 인한 경기 침체 속에서도 삼양 식품은 높은 매출 성과를 거두었다.
삼양 식품은 전체 매출의 60%가 해외 실적에서 나오는데, 이는 특히 동남아시아와 중국 등지에서 불닭볶음면의 인기가 높기 때문이다. 이에 따라 삼양 식품은 해외 유통망 강화, 수출 국가 확대, 주력 수출품 다양화 등의 노력을 기울이고 있다.
한편 1인 가구 증가 추세 속에서 간편하고 빠르게 조리할 수 있는 라면의 수요는 계속해서 증가할 것으로 보인다. 삼양 식품은 이러한 소비자 변화에 맞춰 기존 제품뿐만 아니라 새로운 형태의 상품을 개발하여 선보이고 있다.
2.2.2. 경쟁자 환경
삼양 식품은 라면 시장에서 선두를 달리고 있는 농심과 오뚜기에 뒤이어 3등 기업의 자리를 차지하고 있다. 이외에도 팔도, 풀무원 등의 경쟁 기업이 있다. 2021년 농심과 오뚜기의 매출액은 각각 약 2조 6,400억 원, 2조 6,000억...
참고 자료
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네이버블로그, 기업경영전략 – 성장전략의 종류
https://blog.naver.com/its_snowing/221022563260
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아시아경제(2024,08,15), '불닭' 웃고 '짜파게티' 울었다…K-라면 전성기 엇갈린 2분기
글로벌E(2023.11.14), 삼양식품, 3분기 매출 3,352억·영업익 434억 달성
포인트데일리(2024.07.17), [글로벌 품는 K푸드] 삼양식품, '불닭' 해외 100여국 수출·매출 80% 이상...'원조' 넘어 글로벌 식품회사로
