소개글
"인터넷광고의특성"에 대한 내용입니다.
목차
1. 서론
1.1. 연구의 배경과 목적
1.2. 연구의 범위와 방법
2. 이론적 배경
2.1. 인터넷광고와 TV광고 비교
2.1.1. 매체간 비교분석을 위한 개념적 틀
2.2. TV광고의 특성
2.2.1. 광고매체로서의 TV
2.2.2. TV광고의 유형
2.2.3. TV광고의 장, 단점
2.3. 인터넷광고의 특성
2.3.1. 인터넷광고
2.3.2. 인터넷광고의 본질적 특성과 이에 따른 광고의 의미
2.3.3. 인터넷광고의 마케팅적 활용
2.4. 소비자행동에 관한 이론적 배경
2.4.1. 광고효과의 의의
2.4.2. 광고효과의 측정
2.4.3. 제품관여에 대한 이론
2.4.4. 제품관여수준별 구매의사결정과정
3. 연구의 가설 및 연구방법
3.1. 연구가설의 설정
3.2. 연구방법
3.2.1. 조사대상
3.2.2. 용어의 조작적 정의
3.2.3. 연구형태
4. 실증분석
4.1. 연구가설 검증
4.1.1. 가설 1의 검증
4.1.2. 가설 2의 검증
4.1.3. 가설 3의 검증
5. 결론
5.1. 연구 결과 및 의의
5.2. 연구의 한계점
6. 참고 문헌
본문내용
1. 서론
1.1. 연구의 배경과 목적
우리 생활은 정보기술의 발달과 함께 급속도로 변해가고 있다. 이러한 변화 가운데 아마도 컴퓨터, 특히 컴퓨터간의 접속을 토대로 한 인터넷이 가장 두드러지는 현상이라 할 수 있을 것이다. 각종 언론 즉 TV, 잡지, 심지어 일간지들은 매일 사이버 세계에 대한 기사를 취재하고 있을 만큼 인터넷은 기술 차원을 떠나 이제 우리 생활에서 문화의 한 부분으로 변해가고 있다. 따라서 이러한 기술이 단기적 또는 장기적 의미가 무엇인지 여러 방면에서 생각을 해야한다. 특히 신기술은 기존의 매체들에 여러 경쟁적인 위협을 줄 수 있기 때문에 그 여파를 신중히 그리고 정확하게 분석해야 한다.
이러한 맥락에서 본 연구는 구체적으로 인터넷광고와 TV광고를 중심으로 연구의 방향을 설정하였다. TV광고의 경우 기존의 광고 틀을 벗어나 다양한 장르의 광고 변신을 시도하고 있다. 이는 항상 새롭고 남다른 것을 선호하는 지금의 소비자층을 분석하여 이루어진 결과라 볼 수 있다. 따라서 기존의 제품 정보 광고보다는 이미지 광고를 중심으로 소비자들의 흥미를 유발하고 이는 마케팅 전략으로 가장 손꼽히고 있는 실정이다. 하지만 이러한 이미지 광고로의 전환이 단순히 흥미로 끝나서는 안될 것이다.
그렇기에 기업주들은 다양한 시도를 하고 있는데 그중 가장 효과를 거두고 있는 방안이 바로 인터넷 광고와 TV광고의 융합현상이다. 인터넷시장은 이미 1억이 넘는 사용자들을 자랑하고 있으며 이에 따른 전자 상거래의 규모 역시 현재 약 12억 달러에 육박하고 있는 실정이다. 이렇게 본다면 인터넷시장 역시 제품광고에 있어 가장 큰 동질적인 시장이라고 볼 수 있다. 이와 같은 사실에 입각해서, 본 연구는 기존의 매체에서도 가장 효용도가 높았던 TV광고와 인터넷광고의 효과대비를 JUNE'광고를 통해 개별적으로 알아보고 또한 'JUNE'광고를 홍보함에 있어 두 매체를 동시에 사용하였을 때 소비자들의 구매 의욕을 비교해 보고자 한다. 이에 따라 두 매체의 상호보완적 제품 광고가 앞으로 광고계에서 얼마나 많은 효과를 나타낼 수 있을지 가늠해 보고자하는데 의의를 두고자 한다.
1.2. 연구의 범위와 방법
본 연구는 대구 소재 대학생과 인근 젊은이들을 대상으로 그들이 특정 제품에 갖고 있는 제품 관여도에 따라, (본 연구에서는 저관여 제품을 중심으로 'JUNE'광고에 대한) 인터넷 광고, TV광고가 소비자에게 미치는 광고효과를 분석하였다. 이에 두 매체의 매체별 특성을 살펴보고 그 특성의 어떤 부분이 'JUNE' 광고를 보다 잘 어필하고 있는지를 살펴보았다.
조사 대상을 대학생으로 한 이유는, 아직까지 우리나라의 인터넷 주 사용자가 일부 사용자를 제외한다면 대학생이 주도적이기 때문이다. 또한 우리 연구의 주심이 되는 'JUNE'는 젊은 계층을 타겟으로 한 광고이며 주 이용 고객층 역시 20대를 겨냥한 것이기 때문이다.
이어 두 광고가 상호 융합되어 상호 보완되었을 때 광고의 효과와 소비자의 인식은 어떻게 변하는 지를 조사하였다.
조사 방법으로는 이론적 분석을 중심으로 문헌적 연구방법을 선행하였으며 이 이론들에 바탕을 두고 세운 가설들을 검증하기 위해 실증적 연구 방법을 병행하였다. 실증적 연구를 위해 대학생 50명을 대상으로 설문지를 통한 설문조사를 실시하였다.
2. 이론적 배경
2.1. 인터넷광고와 TV광고 비교
2.1.1. 매체간 비교분석을 위한 개념적 틀
매체간 비교분석을 위한 개념적 틀이란 기존 매체와 새로운 매체인 인터넷 사이의 관계에 대한 틀을 의미한다. 이는 소비자의 욕구 충족이라는 측면에서 두 매체가 갖는 장단점을 살펴보고자 하는 것이다.
기존 대중매체들은 정보전달이라는 측면에서 한계를 지니고 있었다. 즉, 일방향적인 정보전달만이 가능했을 뿐 소비자와의 상호작용은 제한적이었다. 하지만 인터넷은 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 점에서 차별화된다. 소비자는 능동적으로 정보를 탐색하고 기업과 소통할 수 있게 된 것이다.
또한 기존 매체들은 정보 유형이 비교적 단순했던 반면, 인터넷은 다양한 멀티미디어 정보를 제공할 수 있다. 이는 소비자의 정보 욕구를 보다 충족시킬 수 있다는 점에서 인터넷의 강점이라 할 수 있다.
다만 인터넷은 여전히 기술적 진화가 필요한 상황이며, 정보 과부하로 인한 문제점도 지적되고 있다. 따라서 기존 매체와 인터넷의 장단점을 종합적으로 고려하여 상호보완적인 관계를 모색할 필요가 있다.
이러한 매체간 비교분석의 개념적 틀은 향후 다양한 매체를 효과적으로 활용하는 통합마케팅 전략 수립의 기반이 될 것이다.
2.2. TV광고의 특성
2.2.1. 광고매체로서의 TV
TV는 거의 모든 가정에 보급되고 있는 현실을 감안해 볼 때, TV는 총 광고비는 많이 들지만 노출되는 인구 천 명당 광고비 측면에서는 비교적 저렴하고 매력적인 매체이다. 이러한 광범한 노출능력 때문에 편리한 포장지와 정선한 상표명으로 광범한 유통망을 통해 대중에게 접근하는 상품군, 즉 식품, 약품, 음료 등의 기업에게는 TV광고가 가장 중요한 의사전달을 할 수 있는 수단이 된다. 그러나 최근에는 한 대 이상의 TV를 보유하고 있는 가정이 늘어나면서 가족단위의 TV시청보다 개인의 시청이 점점 늘고 있다. 이러한 추세는 한편으로는 TV광고의 선별성을 높이는 결과를 가져온다. TV는 어느 매체보다도 소비자에게 가장 강력한 영향력을 발휘할 수 있는 매체이다. 시청자는 TV를 보면서 상품사용법이나 두드러진 장점에 관한 정보를 구체적으로 그리고 시각적으로 전달받을 수 있다. 경우에 따라서는 상품사용에 관한 문제를 자신의 일처럼 경험하고 감동하며 감성적인 영향을 받을 수도 있다. 이 점에서 TV는 광고의 창의성을 가장 융통성 있게 최대한 담아 낼 수 있는 매체라고 할 수 있다.
2.2.2. TV광고의 유형
TV광고의 유형은 프로그램 광고, 스파트 광고, 연 단위 스포츠 광고, 특집 광고, 시보 및 예시 광고로 나뉜다.
프로그램 광고는 방송시간의 10/100 이내에서 제공 광고주의 광고가 가능하다. 예를 들면 어떤 프로그램의 방송시간이 100분이라면 프로그램 시작 직전이나 종료 후에 10분간 제공 광고주의 광고를 방송할 수 있다.
스파트 광고는 프로그램과 프로그램 사이에 90초간 광고되는데 통상적인 단위는 30초이다.
연 단위 스포츠 광고는 광고주가 매월 일정액을 지불하고 방송국의 스포츠중계 프로그램에 고정적으로 참여하는 형태이다.
특집광고는 정규편성 이외의 특별 편성 프로그램에 방송되는 광고이며, 광고시간 비용은 프로그램 광고와 같다.
시보 및 예시 광고는 기상예보 화면이나 지하철 안내 화면 등 다른 독립적인 내용과 함께 광고가 방송되는 형태이다.
2.2.3. TV광고의 장, 단점
TV광고의 장점은 첫째, 높은 보급률로 인해 거의 모든 사회 계층과 세대, 그리고 전 세계의 여러 소비자에게 도달 가능하다. 다른 매체에 비해 접촉시간이 긴 편이며 도달되는 범위가 광범위하여 비용의 효율성을 갖는다. 둘째, TV는 세분화가 가능하므로...
참고 자료
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