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1. 비타 500 마케팅 전략 분석
1.1. 비타 500 브랜드 정체성과 포지셔닝
비타 500의 브랜드 정체성은 "마시는 비타민 C"로서, 기능성 음료 제품군 가운데 독보적인 제품 카테고리 구축에 성공하였다. 즉 제품 성격은 비타민 제제에 속하지만 제품이 가진 브랜드 정체성은 기능성 음료 제품군에 속한다. 제품 포지셔닝의 카피 "마시는 비타민 C" 에서 알 수 있듯이 제품의 기능이 단순히 갈증 해소용도가 아닌 섭취가 간편한 액상 비타민임을 소구한다.
비타 500은 쌍화탕으로 유명한 광동제약이 제약회사-약국의 기존 유통채널에서 탈피해 슈퍼마켓, 편의점 등의 타 유통채널로 그 입지를 넓히게 한 제품이다. "마시는 비타민 C"로 포지셔닝한 비타 500은 기존 기능성 드링크제 시장과 비타민 C 제제 시장의 결합으로 새로운 제품 카테고리를 창출해냈고 기존 경쟁제품 및 시장 선발주자들과의 직접적인 경쟁을 피하는 듯한 '제스처'의 브랜드 아이덴티티를 안착시키는데 성공했다.
나아가서 "착한 비타민" 이라는 카피와 함께 "3무- 무방부제, 무색소, 무카페인"의 제품 기능성을 강조하는데, 이는 기존 기능성 음료 시장의 다운사이드(downside)로 인식되는 방부제, 색소, 고 카페인 함량에 대비되는 긍정적 제품 인식효과를 강조한다.
1.2. 비타 500의 4P 분석
비타 500의 4P 분석은 다음과 같다.
Product: 비타 500은 2001년 2월 국내 최초로 개발된 마시는 비타민 C 함유 드링크이다. 액체 형태로 되어 있어 체내 흡수가 빠르다는 장점이 있다. 비타 500에는 비타민 C 500mg이 함유되어 있는데, 이는 레몬 20개, 오렌지 15개, 사과 60개를 먹어야 섭취할 수 있는 양이다. 또한 무방부제, 무카페인, 무색소 등 "3무" 성분을 강조함으로써 건강한 음료라는 이미지를 구축하고자 하였다. 다양한 용량의 제품(100ml, 170ml, 210ml병, 250ml치어팩 등)을 출시하여 소비자 선택의 폭을 넓혔다.
Price: 비타 500은 초기 시장 진입 당시 약국에서 400원, 슈퍼에서 500원의 가격으로 판매되었다. 이는 당시 주력 경쟁제품인 박카스(약 350원)보다 높은 가격이었다. 이를 통해 품질이 더 좋은 제품이라는 인식을 주고자 하였다. 가격 결정 시 준거 가격, 유보 가격, 최저 수용 가격, 로스 어버전, 웨버의 법칙과 JND, 가격-품질 연상 등의 요인을 고려하였다.
Place: 비타 500은 처음에는 약국에서만 판매되었지만, 점차 슈퍼마켓, 편의점, 군대 내 PX 등 일반 유통 채널로 판매 영역을 확대하였다. 이를 통해 다양한 소비자층을 확보할 수 있었다. 반면 박카스는 약국에서만 판매되는 한계가 있었다.
Promotion: 비타 500은 TV 광고, 라디오 광고, 지면 광고 등 다양한 매체를 활용하여 브랜드 인지도 제고에 힘썼다. 또한 할인점 등지에서 시음회, 현장 경품 행사, 퀴즈 이벤트 등 적극적인 판매 촉진 활동을 펼쳤다. 최근에는 인터넷 홈페이지와 SNS를 통한 다양한 프로모션도 진행하고 있다.
1.3. 비타 500의 STP(시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝) 전략
비타 500의 STP(시장 세분화, 표적 시장 선정, 포지셔닝) 전략은 다음과 같다.
시장 세분화(Segmentation)는 유사 제품에 흔들리는 소비자 층과 기존 고객, 서비스 유흥업주를 주요 타깃으로 하고 있다. 이는 마시는 비타민이라는 웰빙 트렌드를 강조하는 틈새시장을 공략하고자 한 것이다. 또한 음료 시장의 산업 특성상 일회성 구매보다는 브랜드 충성도를 높이는 것이 중요하므로, 소비자들의 섭취 빈도에 따라 세분화하였다. 이를 통해 세그먼트 A, B, C, D로 소비자들을 분류할 수 있다. 세그먼트 A는 비타 500에 대한 높은 인지도와 관심을 가지고 있는 20~30대 주요 타깃 층이며, 세그먼트 B는 다른 대체 음료 제품에 대한 선호도가 높은 층이다. 세그먼트 C는 건강에 관심이 많은 편이지만 음료 섭취 빈도가 낮은 층이고, 세그먼트 D는 건강에 관심이 적고 음료 섭취 빈도도 낮은 층이다.
표적 시장 선정(Targeting)은 주로 젊은 층을 중심으로 이루어졌다. 박카스가 약국에서만 판매되...
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