광고의 의사결정과 광고반응의 모형

소개글

광고의 의사결정과정과 성공조건을 살펴 본 다음, 광고의 투입요인에 따른 반응 및 광고반응의 차원을 살펴 본 후 광고반응의 모형을 계층효과모형과 정보처리모형의 측면에서 살펴보도록 한다.

- 광고의 의사결정과정과 성공조건을 파악할 수 있다.
- 광고의 투입요인과 반응을 파악할 수 있다.
- 광고반응의 차원을 파악할 수 있다.
- 광고반응의 모형을 계층효과모형과 정보처리모형의 측면에서 파악할 수 있다.

목차

1. 광고의 의사결정과정
2. 광고의 성공조건
3. 광고의 투입요인과 반응
4. 광고반응의 차원
1) 계층효과모형
2) 정보처리모형
*Krugman의 저관여모형
*Petty & Cacioppo의 정교화가능성모형

본문내용

1. 광고의 의사결정과정
광고를 하는 사람은 광고를 해야 하는 목적을 가지고 있다. 즉, 무엇인가 구체적인 광고의 효과를 기대하고 있다. 또 합리적으로 광고를 하는 사람은 기대하는 효과를 달성하는데 어떤 노력을 어느 정도 기울여야 하는 지에 대하여도 나름대로 생각하고 판단을 한다. 따라서 광고노력을 어느 정도 투입할 때 어떠한 광고반응을 기대할 수 있는가를 미리 판단하는 것이야말로 광고에 대한 합리적인 의사결정의 전제가 되는 것이다.
이상적인 광고의 의사결정은 이러한 투입요인과 반응요인 간의 인과관계를 정확하게 판단하여 활용할 때 가능하겠지만 광고의 효과는 수많은 변수들의 복잡한 상승작용에 영향을 받아서 나타나므로 현실적으로 광고의 인과관계를 정확하게 파악하기란 결코 쉬운 일이 아니다.
따라서 많은 경우 인과관계 지식에는 못 미치지만 실무자의 경험이나 실증적 연구를 통하여 파악되는 투입요인과 반응요인 간의 상관관계(correlation) 지식을 최대한 활용하여 과학적으로 광고에 대한 의사결정을 내리고 있다<그림 1참조>.
그러나 많은 광고 중에는 과학적인 틀을 파격적으로 벗어나 자유로운 상상력과 창의성으로 평범한 광고보다 훨씬 더 민감하게 만드는 경우도 있다.

2. 광고의 성공조건

우리는 흔히 광고의 재미 즉, 창의성만을 광고의 승패기준으로 삼는 경향이 있다. 그러나 광고의 성과는 광고의 창의성과 광고 실무자들의 경험적 지식 그리고 광고의 과학적 접근이라는 세 가지 측면이 잘 조화될 때 극대화된다고 할 수 있다<그림 2참조>.
하지만 이 세 가지 특성은 쉽게 조화되지 않을 때도 많고 경우에 따라서는 상호 배타적일 때도 있다. 따라서 이러한 점을 고려하여 성공적인 광고가 될 수 있도록 세심한 노력을 기울이지 않으면 안 될 것이다.

참고 자료

한민희․장대련,「광고경영론」, 학현사, 2000
장대련․한민희,「광고론」, 학현사, 2006
이두희,「광고론」, 박영사, 2006
이견실,「100문 99답으로 엮은 현대광고입문」, 나남, 2006