마케팅 포지셔닝 사례조사

목차

1. 포지셔닝 이론
2. 마케팅 포지셔닝 사례

본문내용

포지셔닝 이론
● 포지셔닝이란?
- 포지션은 경쟁기업과 비교하여 자사의 제품, 브랜드 및 기업 이미지가 현재고객과 예상고객의 눈에 비쳐지는 심리적 공간상의 위치를 말합니다. 포지셔닝은 기업이 경쟁제품과 차별화된 독특한 이미지를 표적시장의 마음속에 자리 잡게하는 것입니다. 포지셔닝에서 마케터는 표적시장이 가장 기대하는 편익을 전달해야 합니다. 포지셔닝 전략은 다음과 같은 세 단계를 거쳐 수립됩니다.

● 포지셔닝 전략
[1단계] 포지셔닝의 개념 선택
제품이나 기업을 포지셔닝하기 위해 표적시장의 고개들이 중요하게 생각하는 요소들을 먼저 파악해야 합니다. 그 다음 표적시장의 소비자들이 경쟁제품에 대해서는 어떤 시각을 가지고 있는지를 살펴보는 포지셔닝 조사를 해야 합니다. 포지셔닝 조사 결과를 토대로 브랜드 나 기업에 대한 자각도(percerptual map)를 그립니다.

[2단계] 차원이나 모습 설계
다음에는 포지셔닝 개념을 표적고개들에게 가장 효과적으로 알릴 수 있는 방법을 설계해야 합니다. 제품의 포지션은 브랜드명, 슬로건, 제품의 외관이나 형태, 판매장소, 종업원의 용모 등으로 결정됩니다. 포지셔닝을 위한 자원은 제한되어 있기 때문에, 소비자들이 기대하는 포지셔닝 개념을 전달하기 위해 최선의 방안을 강구하여야 합니다.

[3단계] 마케팅믹스의 조정
포지셔닝 개념을 일관되게 전달되도록 모든 마케팅믹스 요소가 동원되고 조정되어야 합니다. 일관성 없는 포지셔닝은 소비자들을 혼동하게 만들고 제품실패를 초래합니다.

시간이 지날수록 제품에 대한 주의가 약화되고 소비자 취향이 변하거나 매력이 감소되어 포지션이 잠식되기도 하고, 경쟁자들에게 시장 지위를 빼앗기게 됩니다. 시장 지위가 잠식되었을 때 매력을 회복하기 위한 시도를 재포지셔닝이라고 합니다. ‘유지’라는 단어가 젊은 여성들에게 부정적인 의미를 준다는 것을 안 Procter&Gamble은 자사의 화장품 브랜드인 ‘Oil of Olay’를 ‘Olay’로 재포지셔닝하였습니다. 실제로 끈적거림이 없는 ‘Oil of Olay’브랜드로 이 회사는 화장품시장에서 50년간 5천만 불의 매출액을 올릴 수 있었습니다.

참고 자료

없음