소비자행동 이해

소개글

소비자 행동에서 Pavlov의 모델,식역개념에 절대식역과 차별적 식역, 상표별 정보 처리방법과 속성별 정보 처리 방법을 조사하였습니다.

목차

1. Pavlov의 모델
2. 식역개념에 절대식역과 차별적 식역
3. 상표별 정보 처리방법과 속성별 정보 처리 방법

본문내용

Pavlov는 개의 소화액 분비에 관한 연구를 수행하던 중 본능적인 반사행동 (음식물에 대한 타액분비) 이외에 학습된 반사행동(실험자의 발자국 소리, 실험자의 모습, 종소리에 대한 타액분비)이 있음을 관찰하게 된다. Pavlo의 실험에서 조건반사 조건자극(종소리)을 무조건자극(음식)과 연합시켜 반응(개의 타액분비)을 일으키는 것을 뜻한다.


- 이 실험에서 고전적 조건화 이론에서는 처음에는 전혀 무관했던 중성자극도 특정반응을 야기시키는 기존의 무조건부 자극과 연계시켜 학습시킨다면 특정반응과 동일하거나 유사한 반응을 일으키세 할 수 있다고 보고 있습니다. 즉 중성자극의 조건화가 학습을 통해 가능하다고 보는 것입니다. 고전적 조건화 이론은 학습주체가 수동적인 학습을 통해 특정 행동반응을 개발하게 되는 과정을 설명하는 데 초점을 맞추고 있기 때문에, 이를 수동적 조건화라고도 합니다.
Pavlov의 실험에 대하여 설명하였습니다.
2) 조건화의 학습의 예
     (1) 레몬을 연상하는 것만으로도 입 안에 침이 고이는 것은 고전적 조
건부여의 학습결과이다. 
     (2) 광고에 등장하는 대부분의 모델은 잘 생기고, 개성 있는 사람으로
기용하는 것은 그들이 주는 좋은 인상을 상품의 이미지로 연결시
켜 구매의욕을 일으키게 하려는 광고업자의 작전이다. 상품을 보고
‘정말 좋아 보인다’ 는 호감을 갖게 되는 것도 광고를 통한 조건부
여 때문이다.
     (3) 야뇨증, 폐소공포증, 고소공포증, 동물공포증 등의 치료에 이용된
다.
 
3) 주요현상
조건자극(종소리)과 무조건자극(음식물)을 짝짓는 횟수가 증가 할수록 일정한 수준까지는 조건반응의 정도가 급속도로 증가하지만, 횟수가 더욱 많아지면 그 속도가 점차 줄고 어느 수준에 이르면 증가를 멈추게 된다.
4) 자극의 일반화
개가 종소리를 듣고도 타액을 분비하는 것을 학습한 뒤 비슷한 톤의 종소리에도 타액을 분비하는 반응을 보이는데 이와 같은 비슷한 자극에 동일한 조건 반응을 보이는 현상을 말한다. 자극의 일반화 개념은 마케팅 주체들에게 유용한 정보를 시사한다. 이를테면 후발기업은 선도기업 제품에 대한 소비자들의 호의적인 반응을 자사제품에 전이시키기 위해 이런 학습개념(자극 일반화개념)을 효과적으로 이용할 수 있다. 즉 후발기업은 그들 제품의 상표나 포장, 광고 등을 선도기업 제품의 그것들과 아주 유사하게 함으로써, 소비자로 하여금 선도 제품과 유사한 것으로 인식하게 하는 소위 자극 일반화 현상을 야기시킬 수 있다.

참고 자료

소비자행동 이해, 소비자 행동