광고학 ) 비교 광고의 사용에 관한 찬반논란에 대해 기술하고, 그럼에도 불구하고 비교 광고효과를 극대화 할 수 있는 광고전략을 서술하시오.

목차

1. 비교 광고에 관한 논의
2. 비교 광고효과의 극대화 전략
3. 출처 및 참고문헌

본문내용

1. 비교 광고에 관한 논의

미국 연방거래위원회(FTC : Federal Trade Commission)는 1972년 "The Federal Register"에서 비교 광고의 정의를 발표하였는데, “비교 광고란 객관적으로 측정 가능한 속성이나 가격에 근거하여 각각의 상품을 비교하는 광고이며, 제품명이나 일러스트레이션, 혹은 여타의 특정한 정보를 통해 여러 브랜드 중 특정 브랜드를 특정화시키는 것”이라고 정의하였다(방현진, 2010). 비교 광고(comparative advertising)란 동일한 제품군 혹은 동일한 서비스 영역에서 복수의 특정 브랜드명을 구체적으로 비교함으로써 이루어지는 광고를 의미하며, 하나 이상의 특정 브랜드나 서비스의 속성에 대해 비교가 이루어진다(Wilkie & Farris, 1975; 방현진, 2010 재인용). 즉, 비교 광고는 타사와의 상대적인 비교를 통하여 자사의 제품 및 서비스를 홍보하는 것을 의미한다. 비교 광고는 ‘차별화된’ 상품임을 내세울 수 있는 광고 전략 중의 하나로, 공정거래위원회의 지침(비교표시 광고에 관한 심사 지침; 비교 대상, 비교 기준, 내용, 방법, 비방광고 등 명확한 가이드라인이 제시됨)이 발표됨에 따라 2001년 이후로 활발하게 활용되고 있는 광고 기법이다(김찬석, 이현선, 2012).
McDougall은 비교 광고의 유형을 크게 비교, 주장, 입증 3가지로 분류하였고, Ash와 Wee는 주장제시방법이라는 한 가지 유형을 새롭게 추가하여 비교 광고의 유형을 4가지로 제시하였다(방현진, 2010). 이 주장제시방법은 일면적 주장과 양면적 주장의 효과를 연구한 Belch와 Swinyard의 연구를 바탕으로 형성되었는데, 이러한 4가지 유형이 대표적인 비교 광고의 유형 분류라고 할 수 있다(방현진, 2010).

21세기에 들어서서 비교 광고에 대한 논의는 활발하게 이루어지고 있으나, 그 논의의 내용은 일관적이지 않은 것으로 드러난다. 비

참고 자료

김찬석, & 이현선. (2012). 비교광고의 효과에 관한 연구: 광고모델 및 경쟁 브랜드 간섭 효과를 중심으로. 광고학연구, 23(3), 7-32.
방현진(2010). 메시지 측면성에 따른 제품유형별 비교광고 효과 연구. 홍익대학교 석사 학위논문.
석관호, 윤성아, 이지헌, & 김용석. (2008). 자극에 근거한 구매와 기억에 근거한 구매 상황에서의 비교광고 효과에 대한 연구. 광고학연구, 19(2), 181-201.
송윤재, & 이승엽. (2001). 소비자 및 제품 특성에 따른 비교광고 효과. 대구경북마케팅학회, 10(1), 2-30.
이유재, & 전호성. (2003). 비교광고 맥락에서 소비자 태도 형성 과정에 관한 연구: 수면 효과 (Sleeper Effect) 를 중심으로. 광고학연구, 14(4), 149-170.
이유재, & 한다희. (2009). 비교 광고 상황에서 브랜드 태도에 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력에 관한 연구: 제품 유형에 따른 차이를 중심으로. 광고연구, (83), 129-153.