가격관리

목차

1.가격 개념
2.가격 결정
3.다양한 가격결정 방법
4.단기적 가격조정 전략
5.가격차별화 전략
6.신제품 가격전략
7.기타 가격정책
8.마케팅 전략으로서의 가격

본문내용

2.가격 결정
소비자 효용가치와 인식가치
1) 효용가치와 가격의 상한선
- 가격의 상한선 : 소비자가 인식하는 효용가치
- 동일 제품이라도 어떤 서비스를 추가 제공에 따라 효용가치 상이
- 제품에 대한 주관적 효용가치가 클수록 책정할 수 있는 가격의 상한선도 높아짐
2) 소비자 인식가치와 구매의도
- 소비자 인식가치 : 가격에 대비한 제품의 효용가치
- 제품의 효용가치에 대비한 가격이 낮을수록 소비자 인식가치는 높아지며,
소비자 인식가치가 높아지면 구매의도가 높아짐

< 중 략 >

가격결정 전략
1) 허용 가능 가격 범위의 설정
- 넓게는 최저 단위당 한계비용(제품 한 단위를 추가하는데 드는 추가비용)
에서 경쟁사 가격보다 15% 높은 가격을 최대 범위로
- 좁게는 단위당 평균원가와 고객이 느끼는 인식가치 사이에서 설정
- 고객이 느끼는 인식가치를 알 수 없을 때는 경쟁사 가격수준을 상한선으로 설정
2) 마케팅 목표의 고려
- 생존이 급한 절박한 상황이라면 한계비용이나 평균원가에 가까운 가격
- 고급스러운 이미지를 유지하려면 경쟁가격 이상으로 책정
3) 수명주기의 고려
- 제품의 수명주기가 짧으면 고가격 정책
- 제품의 수명주기가 길면 저가격 정책

참고 자료

없음