임플란트 마케팅 사례분석

목차

1. 임플란트 시장에서 O사의 가격전략과 마케팅이 성공을 거둔 이유는 무엇이라고 생각합니까?
2. S사의 아래 원가구조를 고려할 때 국산품의 시장평균 가격인 8만원 수준에서 S사의 손익분기점(물량, 매출액, 점유율)은 무엇이 되겠습니까?
3. S사가 고려하고 있는 가격전략 대안의 특징에는 무엇이 있겠습니까? 각 대안의 장단점에 대하여 논하시오.
4. 귀하가 S사의 경영자라면 다섯 가지 가격전략 대안 중에서 무엇을 선택하겠습니까? 그 이유는?
5. 임플란트 제품의 가격전략에서 가격할인대신에 보너스할증이 더 많이 사용되는 이유는 무엇이라고 생각합니까? 가격할인 대신에 1+1과 같은 패키지혜택을 제공하면 어떤 효과를 거둘 수 있겠습니까?

본문내용

새로이 개발된 M 제품은 시장가격 역행전략을 취해 명목가격이 경쟁사 제품에 비해 높아야 한다. O사의 재무제표를 참고하면, 최근 임플란트 시장에서 가격경쟁이 심화됨에 따라서 2009년 영업이익과 순이익이 급감하는 것을 확인할 수 있다. 또한 O사의 경우 가격경쟁에 적극적으로 대응하는 모습을 보여주며 규모의 경제를 실현하여 S사에 비해 월등히 낮은 생산단가를 가진다. 그리고 O사는 보수적인 시장의 선점자로서 O사 제품의 소비자들은 손에 익숙한 시스템을 단지 가격만을 이유로 바꾸려 하지 않는다. 따라서 O사를 상대로 비슷하거나 더 낮은 가격을 제시하는 것은 수익율의 하락을 불러오고 생산단가로 인해 O사를 이길 수 없으면서 점유율마저 크게 확대할 수 없는 방법이다.
반면에 명목가격을 높이는 E안의 경우 제조업체인 S사 뿐 아니라 소비자인 치과의사들도 이익을 볼 수 있어 오히려 O사의 제품에 대해 우위를 가질 수 있다. S사의 경우 높은 마진율로 인해 높은 수익율을 보장한다. 소비자(의사)의 경우, 임플란트 시장 대부분을 차지하는 대량사용자는 가격민감도가 높은 편이다. 본문에서 제시된 가격의 종류에는 명목가격과 실질가격이 있다. 치과의사는 관행적으로 임플란트의 명목가격의 10배를 시술비로 챙기기 때문에 명목가격은 치과의사들이 임플란트 시술비를 책정하는데 중요한 기준이 된다. 한편 실질가격은 임플란트 회사로부터 치과의사가 제품을 구매할 때의 가격이므로, 이것이 명목가격에 비해 낮아질수록 치과의사들의 이익은 더욱 커진다고 할 수 있다. 즉 치과의사들이 가격에 민감하다는 것은 구체적으로, ‘명목가격 대비 실질가격’에 민감하다는 의미로 해석할 수 있다. 따라서 E안을 선택할 경우 치과의사들은 S사의 제품을 구입하는 데 O사의 제품보다 높은 비용을 투자해야 하지만 임플란트 수가가 높아지기 때문에, S사의 제품이 가격민감도가 높은 대량구매자들에게 높은 경쟁력을 가질 수 있고, 소량구매자 또한 수가가 높아질수록 이익이 커지기 때문에 명목가격의 상승을 반길 수 있다.

참고 자료

없음