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<효과적 가격경쟁을 위한 4가지 열쇠>

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베트남 시장 점유율 1위였던 혼다가 가격이 싼 중국제품으로 인해 판매가 급감했다. 그러나 혼다는 이에 대응할 만한 저가상품을 개발함으로써 혼다라는 브랜드 이미지에 높은 품질, 저렴한 가격이라는 측면에 호응해 주었다. 그 결과 베트남에 진출했던 중국업체들은 다시 철수하게 되었다. 이와 같은 가격전쟁은 생산능력 과잉과 제품범용화, 시장성장의 둔화, 과점적 산업구조 같은 가격전쟁의 촉발요인은 이미 전 산업에 걸쳐 보편화돼 있다. 신흥국가들의 압도적 원가우위는 가격전쟁이 일어날 가능성을 한층 더 높이고 있다. 가격이란 제품과 서비스의 가치의 반영이다. 가격은 고객의 구매선택과 기업의 성과창출에 미치는 영향이 크다. 따라서 기업은 가격경쟁 상황에 직면했을 때 우선적으로 해당조건하에 고객이 특정제품과 서비스에 대해 느끼는 지불의향(주관적)을 전문적인 조사기법이나 통계분석(ex.가격반응함수 : 가격과 판매량의 관계)등을 활용해서 측정해야한다. 이와 같은 분석은 기업이 주어진 경쟁상황에서 어떤 마케팅 방향성을 취해야 할지를 알려준다.
기업이 취할 수 있는 가격경쟁전략은 무시전략, 최적화 전략, 맞춤화 전략, 파괴전략 등의 네 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째, 무시전략은 경쟁자의 가격공세를 무시하여 현재 가격수준을 고수하는 것이다. 섣부른 가격조정은 잠재이익의 손실을 초래하거나 불필요한 2차 가격경쟁을 촉발할 개연성이 높을 경우에 해당된다. 자사의 전략적 포지션을 견고하게 유지할 수 있다는 점에서 바람직하지만 그만큼 제품이나 서비스의 가치가 타사보다 우월해야한다. 질레트사의 경우 저가 경쟁업체에 오히려 고가, 고품질의 제품으로 높은 성장성과 수익성을 이룰 수 있었다.
두 번째, 최적화 전략은 제품의 특성과 원가 구조를 그대로 유지하면서, 고객의 지불의사나 능력에 따라 인상 또는 인하하는 것을 의미한다. 이는 마케팅 자원의 소모를 최소화 하는 가운데 제품, 서비스의 가치에 합당한 가격을 책정한다는 바람직한 면에서 어떻게 고객의 지불의향을 최대한 충족시키면서 이익을 극대화 하는 최적가격을 과학적으로 규명하는가가 관건이다. 그리고 이를 동태적인 관점에서 견지해야하며 자사 가격조정에 따른 경쟁사의 반응을 동태적으로 시뮬레이션해 볼 수 있어야 한다.
세 번째, 맞춤화 전략은 이동통신사들의 청소년·커플·주말요금제 등의 이용형태별 요금제와 같이 여러 고객군의 지불 의향에 맞춰 가격을 다변화하는 것을 의미하는데 고객에게 가격혜택을 제공하고 기업이 경쟁 흐름을 주도하며 추가적인 매출과 이익을 창출할 수 있게 해줄 수 있다. 여기서 기업이 얼마나 창의적인 발상을 하느냐가 중요하다. 이렇게 고객을 차등화 하는 정당한 논리와 방법은 고객의 구매량에 따라 가격을 조정하는 비선형 가격전략, 여러 제품을 하나로 묶어 가격을 책정하는 묶음 가격 전략, 특정제품의 가격을 보완재의 가격과 연동해 책정하는 다차원 가격 전략, 그리고 고객이 특정제품 가격을 지불하는 것과 관련해 다양한 금융적 혜택을 제공함으로써 고객의 구매 장벽을 완화시키는 구조화 가격 전략 등이 있다.

참고 자료

없음